品牌研究(Brand Research):是指艾力森公司或其它专业研究机构采用科学的市场指标评价和价值观评价方法,洞察消费者品牌的全面体验、感受与评价。

       研究内容一般包括:品牌认知品牌个性品牌定位品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。在产品高度同质化的中国房地产及人居市场中,把脉企业品牌形象、了解竞争对手品牌定位、用户品牌利益点,从而确定或重新确定品牌形象及价值,为产品或服务提供持续发展的动力。

  品牌分析:

  1、品牌跟踪:对某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌资产进行跟踪调查,在与竞争品牌的比较分析中,探测消费者品牌忠诚度的变化趋势,建立品牌取向与消费者属性之间的关系模型,并提出相应的市场策略品牌维护建议。

  2、品牌检测研究:利用定性研究定量研究方法,对品牌形象进行设计。针对品牌可以改变消费者的态度,消费者的态度不同,对产品或服务就会持有不同的观点,产品或服务会因为形象的不同有不同的影响。为此,像新力市场研究(DMB Ressearch)及盖洛特市场研究有限公司等专业机构往往为客户提供专业在线调查神秘顾客满意度研究调查等多种方式相结合的品牌形象分析方法,帮助客户了解自己的品牌在消费者头脑中是怎样的形象,应该形成什么形象,要树立这种品牌形象,还需要做什么。

  3、运用度量表技术及模糊评价技术测试目标消费者对品牌形象的评价。使用判别分析对目标品牌及其主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图。

      研究模型:

  1、品牌表现(Brandperformance)品牌知名度、使用率(消费者过去七天、过去一个月或者过去三个月内使用的品牌以及不同品牌使用的量,具体的时间段视产品的类型而定,比如对于快速消费品相对设定的时间会短一些,而对于耐用消费品相对设定的时间会长一些)和购买意向是我们用来进行品牌检验的关键指标(KPI)。

  2、品牌形象(Brandimage)品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象,或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究,可以帮助厂家评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性;同时也可以让厂家了解广告的诉求是否可以被消费者很好的理解并有助于建立我们的品牌形象。通常来说,对于品牌形象的评价会从功能性(functional)和情感性(emotional)两个角度考虑(现有也有一些研究体系,在针对用于交流的产品研究时会加入场景性的考虑角度,即产品会在什么场合、场景下使用)。

  3、品牌价值(Brandequity)品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。

  4、广告宣传的有效性(Advertisingeffectiveness)品牌跟踪研究中还包括了对于广告宣传有效性的研究(为了进行更准确、更细致的研究,这一部分的研究可以与厂家广告费用的跟踪数据)。通过广告宣传有效性的评估,首先可以帮助厂家衡量广告的投入和产出,确定投入的有效性;其次能够评估广告在提升品牌认知度方面的有效性。

  5、消费者需求(Consumerdynamics)品牌的跟踪研究作为品牌发展过程中的“体温计”,旨在帮助厂家及时的评估品牌的健康状况、跟踪品牌的发展轨迹,为厂家在未来的品牌建设、品牌规划乃至品类规划提供思路和建议。