介绍几家合适中国企业的市场研究公司...

2020-12-25

    几乎每天接到许多来自企业市场部或营销部打来的咨询电话,网上更是各种市场调查、研究分析的需求留言越来越多,提出的问题也越来越具体而复杂。这说明我国企业目前对市场调查的需求已经进入高速成长期,市场研究行业的成长-成熟期也在加速形成。

    无论国际企业,还是国内企业,当你在决策出现迷茫、需要数据佐证时,您对于市场研究公司的期望都是一样的,你希望它能够提供使你日渐清晰的决策参考、行动指南,您需要调查公司给你指点迷津,提供专业的、可以信赖的数据、信息的充分支持,无论从定性到定量,还是从消费者行为或竞争者动态,您对于市场环境、消费者、竞争对手、对于特殊人群的细分理解,都越来越需要把握、清澈的明白。即使你不可能在一个较短的时间内全部都能掌握这些,即使你获得的调查数据也有局限、也存在误差和视角上的不足,但是,越来越多的决策者已经证实:当您对市场各种要素的了解和掌握得越清晰,对消费者的行为、态度知悉的越多、越具体,您的决策的质量和效果也将随着这些成正比的提高,许多时候,我们宁肯否定一项决策,也不愿没有把握的做出一个充满风险的决策。

    因此,企业急需专业的市场调查、市场研究支持,寻找适合的市场调查公司建立合作,就成了许多企业市场部和营销部的新的工作内容。那么,怎么找市场研究公司合作呢?

    这个问题,谁也无法很好的回答你。因为,在目前的中国市场,各种市场调查、市场研究公司上千个,但实际能力、技术方法又千差万别,企业很难在短时间里找到一个合适自己的合作公司,所以,不少企业随意的找个公司合作后,由于不满意,就失望和随意的结论:市场调查公司都很差的结论。显然,这个结论是草率的,是不负责任的。

    概括的说,一个拥有10年以上国际标准的市场研究技术培训、训练经历、具备独立的现场运做执行能力、通晓中国市场现状并能给出符合中国现实条件的数据采集方法、具备足够数据采集资源的公司,就是一家能够保质保量完成常规市场研究项目和需求的优秀公司。

    当然,也有一些10年不到的年轻公司,其核心骨干来自优秀公司,个人从业经历超过10年,能够负责任的从接洽、开发到项目设计、执行等高质量完成项目者,他们也是国内企业值得寻求的良好合作公司。

    因此,我们说:找市场调查公司,关键是找对人。一个从业十年以上的资深职业市场研究者,是完全可以信赖的,是值得合作的。

    如何找到这样的公司呢?

    请内行介绍、推荐公司,是最可靠的方式。

    这里我不妨介绍几家我经常向客户推荐的适合国内企业需求的市场研究公司:

    北京艾力森市场研究公司  http://www.changemr.com

    1997年成立,成员来自中国早期市场调查机构,中科院中国发展战略学研究会咨询中心组建。北京、上海、广州、杭州、重庆、香港分部,擅长消费品、工业品、房地产、电信服务等领域营销研究和满意度测评,具有研究和独立执行运作的质量优势。

(海平点评:本人所在的公司,最大的特点是:勇于担当的责任意识!对研究的价值具有深刻的理解,可以为客户到位可靠的服务)

    上海大正市场研究公司  http://www.diagaid.com

成长十多年的资深市场研究公司,擅长IT、金融、日用品等领域研究,以严谨、专业为行业极高的口碑。负责人:刘松林。

(海平点评:业内少有的对数据非常严谨、质量管理十分细致的,口碑卓著的公司,业务负责人:陈富国,一位非常好数学博士,行业的大师)

    北京环亚市场研究社  http://www.pamri.com

1984年就开始从事市场调查、研究,是国内最早的专职于市场调查的独立法人公司之一。隶属北京对外经济贸易研究所,是世界民意调查协会会员、欧洲民意及市场调查协会会员、美国市场营销协会会员。擅长汽车、消费品研究,与TNS有紧密合作关系。负责人:张文平。

(海平点评:TNS中国伙伴,业内少有的工业品领域研究专家,业内口碑卓著,政府背景良好,可以提供基于中国行业深刻理解的独到研究服务)     

    广东赛立信市场研究有限公司   http://www.smr.com.cn

    资深市场研究公司,服务能力强,并提供资信、征信服务。

    以上公司的特点是:

    都经历过长期的国际业务历练,技术方法成熟;

    相对于国际公司,价格比较合理而偏低,能够给出适合中国企业的节约型研究计划;

    研究人员具有较深的国内工作背景,优化资源、服务效果和能力强都很强。

    另外还有几家优秀公司,如科思瑞智、赛诺等,也是我经常推荐给客户的公司,但现已经被国际公司收购了,新的情况不甚了解。

    另外,还有一个很简单的途径:通过行业协会(CMRA)可以获得大多数资深公司的基本信息。因为多数优秀公司都是行业协会的成员,并且,在协会会员里面选择公司,出了问题,还可以向协会投诉,这也是一种明智的保障方法。当然,协会也处在不断规范中,也有一些存在一些问题的公司在里面,最终还是需要企业自身的识别能力,或请内行高人介绍最为保险。

    许多国内企业是没有市场调查经历和经验的,也缺乏对市场调查行业的信息资源,所以,他们很需要业内人士的协助。我经常在与客户电话交流后,如果发现自己所在的公司不适合为他提供最好的服务,那么,只要客户需要,我就会给他推荐我了解的同行公司。我认为,这是一个正常的有资历的负责任的市场研究者应有的职业习惯和禀性:与其接一个不擅长的业务最终失掉信誉并给客户带来损失,倒不如帮助客户找到更适合的合作者。但在客观上,很多不负责任的公司经常知识一味的自吹而不会为客户推荐与自己有竞争的优秀同行的。

    找到一个高质量的适合的研究合作公司,还要考虑你公司所处的行业、业务类型和研究目的等,不同的市场研究公司提供的服务是有很大差异的。市场调查公司既有行业、研究领域上的不同擅长和优势,也存在人员背景、职业秉性、人力资源等带来的项目实施上的差异,所以,真正找到一个合适的公司绝不是简单的事,需要企业专业部门建立长期的市场调研合作机制,需要多次与市场研究公司的实际合作,需要积累经验,参与市场调查行业的活动,加入市场研究协会等等。

    如何保证与市场调查公司的项目合作成功,以及避免各种合作的风险等,我有另文,请自搜参阅。

    海平,市场研究资深人士,艾力森分析师。博客http://blog.sina.com.cn/haprian

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北京房价总体下降30%趋正常...

2020-12-25

    职业原因,最近两年多来,我们一直处于对房地产行业及市场的特别“激动”之中。

    两年前,艾力森市场研究预测房产市场涨而趋缓,但市场最终却高昂上扬,几乎是一发而不可收。

    去年10月,我们的调查数据揭示房市价格已远远超越民生承受力,研究预示房市的疯狂已经到了尽头,市场调控的大手也隐约可见,市场危机正在来临。当我们把这样的研究信息点点碎碎的冒险传达给客户时,客户却一脸的质疑,不仅不接受我们的初步发现,甚至对进一步研究的方案也进行改动。结果,春节过后,市场果然“拐点论”四起,我的结论是:百姓利益、民生将最终决定一切!民生虽然不能直接决定市场、决定价格,但民生可以影响决策、影响政府的干预,我在几篇博文里进行了阐述。

    现在,连续低迷的市场已经让形形色色的开发商和习惯于成堆的赚钱的行业大小人物感觉到了市场的残酷。俯卧撑也罢,跳水也罢,降假促销也罢,明涨实降也罢,神气活现的精英们时下的模样,着实让老百姓大开眼界、欣赏个够。然而,根据对整体经济未来的综合分析,艾力森研究的判断是:未来房市价格仍将继续下降,总幅度下降30%将是正常的。

    市场表现可能是:

    1,  总体不会是急速下降,而是逐渐下降,正常的回调式下降。

    2,  不同产品将是不同的表现,有的降幅可能超过30%,有的却不降反升。这就是我年初所谓的“分散的弯点之说”。

    3,  最终的降幅不会超过30%,到了30%后,价格趋于合理,市场或者微降或者微升,都应该是正常的。

    我们认为,如果不出现意外,市场回调到这个幅度,在整体降价压缩掉超越市场和民生承受力的“水”、特殊产品因市场需求则正常升价的话,这样的结果对于中国的房地产市场则肯定是件好事。进而对中国经济、对中国社会,对老百姓安康生活都将是一次很好的市场洗礼。当然,中国经济、世界经济现在的确很复杂,出现不正常的情况也是有可能的。

    艾力森认为北京房市存在30%的降价空间的依据,不是来源于对土地、建安成本因素的计算,而是对07年以来房市价格涨幅与居住购房者收入涨幅的差异研究得出。

    在价格总体趋降的形势下,不同产品将呈现一定的两极分化的市场表现。比较理想的结果是:如果没有特殊因素的干预,降幅控制在25%以内是行业发展更为有利的结果。比如北京17000的房子,实质降到12750就是理想而合理的。但是,对于特殊地段的高端商业建筑、高档住房,或者为特殊群体定制型开发的项目,却可能有上涨的趋势,有的可能有较高的涨幅。

    但是,假设如果物价继续高升,人们的收入并没有新的增长的话,30%则不一定是一个临界值。那时,国家经济将面临真正的困难。

    假如,行业没有经历2007年的浮躁,也许就不会有这个特别的行业拐点问题。

    2007年的中国式浮躁罪在开发商,罪在中介,也罪在行业主控机构,更罪在整个行业的浮躁而不听衷言!试想,我们在为客户进行市场调查时,客户如果相信我们的调查数字,不要武断的认为我们调查预报的购房者信心下降、行业政策处在调控前的高危期是我们的错误,那么至少客户应该少去不少盲目,也可能减少数量客观的经济损失?不知道今天,这些亲爱的客户可怎样想哦!

    中国房地产市场现在很微妙,也很清楚,住宅民生化,早已经是国家行业发展的大政方向。可总有人追求一夜暴富,硬是把大街上人都需要买房子当成所谓的刚性需求,市场是需求与支付能力的综合存在,而不是大街上人都想买房子这样的潜在动机。开发商如果不清醒的读懂这个就要出大问题。令人欣慰的是:逆市中,我们看到艾力森合作10年的客户----龙湖地产,6月以来却依然销售增长,真是不同的经营者境界不同、待遇更不同哦!

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儿童食品市场的深度细分...

2020-12-25

    今天的食品市场,特别是休闲食品市场,各类儿童食品可以说占到了较大的比例,其品类多、样式新,什么饼干、果冻、蜜饯等是五花八门,儿童食品消费市场的日益增长,自然也给不少厂家带来了空前的商机,同时也造就了乐事、旺仔等一批行业的强势品牌。但是随着市场竞争的愈演愈烈,笔者看到多数儿童食品厂家在营销上普遍存在跟风模仿的现象,更多者由于没有做好深入的市场细分,以致商机丧失、竞争乏力。 

      儿童的“成长需求”需要细分   
      儿童是属于“成长型”的消费者,伴随不同的“成长期”,他的消费需求自然不一样,这与相对稳定的成年消费群体不尽相同。因而我们的产品定位都需要围绕儿童的“成长需求”来做文章,总体来看:0-12岁的儿童一般在“体格发育”、“智力培育”、“大脑发育”、“品质教育”这四方面最需要父母及社会的关怀帮助;具体而言,0-6岁的儿童相对需要“体格发育”与“智力培育”方面的相关食品;6-12岁的儿童则偏向于“大脑发育”和“品质教育”方面的食品。因而,这就要求我们的企业在顺应儿童消费群体的不同特征时,还需针对重点关注的“儿童成长需求点”开发出不同个性的产品来。从目前市场来看,针对“体格发育”和“大脑发育”的产品较多,如乳制品、大脑保健品等,而针对“智力培育”与“品质教育”的产品却较少。有的厂家可能认为那应该是儿童趣味知识书籍才能办到的事情,其实不然!在商场中笔者发现,现在一些企业针对3岁左右的幼儿专门开发的“数字饼干”其实就不错,很值得借签!因为这些幼儿在享受食品的时候,还能得到父母的教育,可谓“寓教于食”。而针对“品质教育”,我们也完全可以把一些“寓教于乐”的故事等印在包装上面,这对儿童消费者来讲,可是“食中受教”的好事!所以,我们企业在开发推出儿童食品时,应努力把儿童最需要的“成长关怀”和“生活乐趣”相结合。不过,这里值得一提的是:在满足儿童个性化的成长需求时,还应注重产品本身的质量、营养与健康。   

  消费行为需要细分   
  儿童消费群体是典型的感性消费者群,他们一般在品牌与品质方面的认知度都较低,且对优劣产品的辨别能力也较差。习惯上,直接购买食品的儿童消费者最注重产品的外观因素,包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力,他们一般会选择有自己熟悉或喜欢的动物、人物形象的产品购买,而对产品的价格与内在因素等却不太在乎。那么,儿童食品真是儿童自己完成了“消费行为”的全过程么?当然不是!一般情况下,0-6岁的儿童零食90%以上是由家长决定、家长购买;而6~12岁的儿童中有70%的则多数时候是自己决定并亲自购买,当然,父母放心儿童亲自购买的通常也只是小食品类。鉴此,这就要求我们须根据儿童食品的具体消费行为采取针对性的促销方案,现在,不少的企业在针对儿童消费行为做促销或广告宣传的时候,多忽略了父母的干扰因素或儿童的主动因素,实际上,这两种因素都并存于儿童食品的问题现象之中,因而,我们必须针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广。因为,从消费行为的意义上讲,孩子和家长这两者在消费心理、购买偏好、购买习惯等方面区别很大,儿童普遍看好“产品包装”的“新、奇、乐”,并会受周围小伙伴的影响,对某种产品产生购买欲望,其随意性、冲动性很大,可以说是感性消费的代表群;而家长则属于理性消费,他们一般比较考虑食品的卫生、口感、风味、质量及价格等全面因素,并有明显的“品牌产品”购买行为,“产品是否有利于孩子健康”也是其购买时考虑的重要因素之一。所以,根据不同年龄段的儿童消费群体研究其不同的消费行为表现、和根据不同的产品、品牌与市场研究不同的消费群体情况对我们的生产厂家来讲都至关重要!   

    在休闲食品与儿童食品之间深入细分   
    儿童的“非主食”食品通常被人们称为“零食”,但是随着人们家庭生活水平的不断提高,“零食”今天已不再是儿童的专利,它已成了老少皆宜、大众青睐的“休闲食品”,所以,儿童食品在某种意义上又是休闲食品的重要组成部分。不过,在“休闲食品”代替“零食”概念的情况下,“儿童食品”与“休闲食品”虽然相得益彰、互为促进,但却没有形成有效的市场区隔、建立各自专属的产业形象。现在不少企业明明专做的是儿童食品,却定位于太笼统的休闲食品范畴,这样一来就严重模糊了目标消费群体,造成儿童消费群体对产品与品牌的认知度不够。当然,从产品特征上讲,一些儿童食品虽然对老年人、青年人来讲都可以食用;不过,为了有一个清晰的目标群体和品牌属性定位,我们必须在两者之间进行抉择,因为“休闲食品”的范围是比较广的,它包含各个年龄阶段和不同消费层面的消费者群,而一旦定位于“儿童食品”,这就有利于我们在儿童食品产业领域塑造自己的品牌形象、通过鲜明的市场定位建立自己的差异化特色。   

    目标市场需要细分 
    同是一种儿童食品,但在不同的目标市场,它的市场反映决不一样,如“小馒头”产品在北方市场就比南方市场要好销些。近年来,随着市场的不断扩大,儿童食品的品种已是上百过千,包含了膨化类、油炸类、果蔬类、糖食类等十多个大类。但具体的品类放在什么市场我们必须深入细分,否则会因“水土不服”影响市场整体发展,因为儿童食品多是在地方风味食品基础上进行研制开发的,受地方口味习惯和文化风俗的影响,这就要求我们企业须开发适销对路的产品出来。目前,不少厂家推出一款食品就全国“撒网”,结果就导致了有的目标市场的儿童消费群接受很慢。所以,只有针对不同的产品属性,才能开发不同的重点市场,这也是儿童食品营销的关键点。另外,在根据目标市场消费环境确定产品定位的时候,不能只考虑品类的大宗区分,还应细化到每个产品的特征,这样一来才更有针对性。如:我们只按照薯片类来分布市场是不行的,还要根据不同口味的薯片产品来投放市场,象麻辣味就可以定位于四川,放在广东市场就不太合适了。中国食品报

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海平:从荒芜的家乡看经济...

2020-12-25

【艾力森总监:海平】

几年没有回过老家了,这次回去:家乡荒芜了!

原本上高中长走的、通着长途班车的国道公路,已是长满树林和蒿草。一个过去三百多人居住的村子竟然只有十几个人还在看守。世上本有路,走的人少了,也就没有了路。这景象无比的震撼我,我终于悟出了这样的结论。农民都进城安了家,连中学时期让大家羡慕的镇干部听说也离职进城打工去了,道路被荒草覆盖,农田被撂荒三成,不到一半正常种植,几年后,也许徒步就不能进这山村了,要带着镰刀,甚至猎枪才能再回到这个曾经人烟喧闹的故乡!

这次回家的发现:

其一,粮食肯定是大量减产。我直接的思考是:进口粮食、城市化将走向何方?房地产市场可否能持续?

其二,农民进城,田地荒芜,森林覆盖是上去了,但基层干部失去赖以的子民,失去创收敛财的根基,就肆意的在资源上下功夫,农田水利根本无人修,山水天林路多成了私家产业,水力设施无序,把昔日美丽干净的河流截断干枯,更吓人的是当地文物竟成为干部批发的资源!

其三,3、4线进城农民工、体力劳动者收入明显增加:一个体力劳动者年收入可达四五万,当然是很辛苦的重活,县城建筑务工收入每个工大概也一百五十元,县城居民家庭年收入大概是三万元。

其四,县级城镇人口家庭储蓄在上升:有一半收入可以储蓄,这其中多用于住房消费,但县城住房半数以上是自建房,而不是开发商品房。

其五,县城周边土地使用权买断成风:是政府行为,政府给离地进城农民几万元的买断补偿费,从此,农民就不再拥有土地使用权。这种情况也许是土地流转的前奏。

其六,与人们收入整体上涨趋势同步的是:社会风气败坏也在进一步加深。最突出的是重点中学高收费、赌博成风。

其七,房地产新政:房价继续上涨,丝毫不受新政的影响,但销售模式老旧,面临新的市场改进机会。一个家庭购房首付花费大约六万元,装修花费是三至四万元。这种能力的家庭在地级城市是增加的。

其八,3、4线城市发展机会明显:

机会1:房地产行业的重心将从1、2线向3、4地级城市转移,地市房地产销售方式面临改造提升机会,炒房团、中介公司将向地市转移;

机会2:交通物流基础建设面临极大发展机会;

机会3:城市商业面临更大的发展机会,拥有新观念的新生农民工安家城市,给城市带来更大的消费需求,几乎等于多出几个新的城市消费力;

机会4:地市将新增目前大城市的新型教育、保健业态;

机会5:地市高速路一小时车程范围的中档次的旅游休闲项目值得发展;

机会6:城市老年度假与廉租房与休闲观光农业值得运作打造新型商业模式。 

几年前回老家,我预测中国经济发展后劲十足,就是亿万农民蕴藏的消费潜力。这次回去我是清楚的看到了这种力量。整体经济发展的后续动力已完全显现:主要是占总人口基数比率很大的3、4线城乡人口的收入在稳定增加,新生农民工观念已从劳务型转向职业型消费型,基础建设投资需求加大的机遇进一步形成。总之,中国在发生质的改变。收入增加-消费观念加强-承载能力不足产生新的发展机会。三者构成未来经济发展之源动力。

从这个意义上说:目前国家的房地产政策不会退出,并且要改进、加强,一二线城市房市还将继续抑制,但房价不会大降,三四线城市房价涨幅可能达30~50%。进一步可以预测:大城市人口可能出现向中小城市倒流,大城市的房地产市场将相对缩水,开发商经营模式面临拐点式转换,粗放式、扩张式的市场经营将向精细化定位的方向转化。

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巨大的消费潜力在三四级市场...

2020-11-10

 消费潜力是指尚未开发的消费能力,危机迫使我们思考,中国在哪里?麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇,那么小城镇的消费潜力究竟有多大?他们的消费水平有多高?他们的消费心理如何?开发广大小城镇市场的难度有多大?由于没有进行过调研,因此大多数企业对小城镇市场的认识还是模糊的,正因如此,才造成了当初长虹家电轰轰烈烈的下乡运动的无功而返。今天当我国正在积极推行家电下乡政策之时,加深对中国广大小城镇市场的理介对企业是有裨益的。

麦肯锡一直在收集和分析中国市场的数据,2005年麦肯锡在30个城市采访了6000个人,他们中既有来自上海的,也有来自半农村城镇的,调查面复盖了除贫困家庭以外的所有收入等级。

调查发现,在很多并不引人注目的小村镇,却生活着数亿具有一定消费能力的消费者,他们是企业未来十年重要的发展机遇。近年来跨国公司将经营目标主要放在沿海大城市,并逐步延伸至二三线城市,但是没有几家跨国企业注意到中国还有1.2万个小村镇,国内生产耐用消费品的企业同样也忽略了这个市场。

其实,这些小城镇的家庭总收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%,从发展趋势来看,在今后20年内,小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户,而城市中一般每年增加660万户。

此外,企业还忽略了一个重大的机遇,即小城镇中潜在的富裕家庭。企业销售人员往往不关注这些小城镇,认为这些地方太穷,其实虽然这些地方有2000万家庭收入比较低,但是调查发现这些地方拥有平均月收入达1400元的4300万个家庭,它们是市场的主流消费群体。另一个是潜在富裕群体,平均月收入达3800元的3500万个家庭,在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品,还有能力购买一些奢侈品,这个潜在富裕群体的收入已接近中国一线城市平均月收入4300元的水平。因此这个群体是企业首要的目标顾客,而中国城镇中的主流消费群体也构成了富有吸引力的市场。

那末中国小城镇的消费行为和心理有何区别呢?调查表明,中国小城镇和大城市居民有较多相似之处。例如他们都有看电视的习惯,比较喜欢逛超市和专卖店,但由于小村镇地处偏僻,人们比较喜欢邮购电视购物或上门直销。

在小城镇的潜在富裕群体中,年轻人的比例高,18-34岁的比例占55%,其中1/3至少受过大专教育,这点和大中城市是不同的,城市中富裕群体的年龄段要高过小城镇,因此小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特征,他们消费比较理性,不像城市富裕群体更感性,讲究刺激兴奋,例如小城镇的富裕群体不会像城里人一样,花几百元甚至更多的钱去听一场游行音乐会,大部会小城镇的富裕群体更看重生活的稳定性,例如有了钱首先建个安乐窝,而不是去高消费,这样给家居行业带来了很大的商机。

此外,中国小城镇潜在富裕群体的品牌意义意识比一线消费城市还要强,59%的受访者非常关注追赶时尚潮流,而一线城市只有50%,这里有两个原因,首先是小城镇居民的信息来源较少,他们不知如何挑选产品,只有相信名牌,其次是小城镇的富裕群体怕被人小瞧了,因此更加看重面子。这些消费心理分析恰好与企业的传统思维相左,不少企业会认为这些偏僻落后地区对产品要求不高,甚至成为推销处理商品的场所,这么想就偏离现实情况了,这也是一些企业开拓这些市场效果不佳的原因。

总之,决不可低估小城镇中,潜在富裕群体的消费能力:例如他们的空调拥有率高达67%,另有12%希望明年购置,这两个比例远高于中国其他城市的比例,手机拥有率和上网程度也高于北京,上海,广州以外的城市,汽车拥有率也高于城市总体水平,这是因为交通不便的缘故。

但是要进入中国小城镇这类市场,并非轻而易举之事。首先是物流成本极高,因为人口高度分散,交通设施落后,销售网络不够完善,小城镇潜在富裕群体人口有1.35亿,它相当于一二线城市的总人口1.37亿,两者家庭平均收入也相近,但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中,其市场开拓难度和成本都很高,这也是长虹倪润峰在20世纪90年代末搞家电下乡运动失败的原因,因此对于小城镇市场的开发难度必须有充分的认识。

中国小城镇巨大的消费潜力,对于家居行业的陶瓷工业是个巨大的机会,这些地区的人的消费比较理性,当经济条件许可时,特别是(年青的)潜在富裕群体,他们第一个愿望就是安家置业,而且他们的消费能力已接近中国一线城市的平均水平了,因此要关注这些长期以来被忽略的市场,并且要改变我们的传统观念。首先,进军小城镇是企业的长期的发展战略,而非暂宜之计。当前在危机之中,企业销售受阻,因此对小城镇市场饶有兴趣,但是也有一些企业将该市场当作清理库存的场所,这种急功近利的行为对企业是有害的,正如本文中所分析的,农村中的消费能力并不低,而且他们有其独特的消费行为,比较关注追赶时尚潮流,品牌意识比一线城市还要强,因此作为长期战略,企业必须根据这些市场的特点,专门设计他们所喜爱的产品,因为那里的生活习惯和城市还是有较大差别的,例如,他们的房子不只是厅、卧室,卫浴,阳台,他们往往还需要堆放间,以放置小城镇所需要的杂物生产工具,甚至粮食之类的物品,由于使用环境的差异,这些地方对瓷砖的耐磨性等性能都会有特殊的要求,只有去了解他们,并专门设计他们所喜爱的产品,才会受到这些市场的欢迎。

其次是要设法降低建立销售网络和物流的高额成本,因为这些市场高度分散,而要建立适合该市场的销售网络非一日之功,因此只有将此举作为企业的长期战略才有可能成功。

这次危机给中国制造业出示了黄牌警告,依赖出口之路是走不通的,只有发掘国内的市场机会,才是长久之计,但国内的机会在哪里?麦肯锡的调研指出了机会在小城镇,出乎我们的想象,那里的消费潜力和消费水平都不低,但是机会和挑战并存,只有越过巨大物流成本才能成功,这个具有巨大潜力的市场正等待着我们去开发。

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客户之声:调研提升国内汽车企业竞争优势...

2020-11-10

各位嘉宾,下午好!

    非常高兴有机会参加中国第三届营销实践与市场研究应用峰会,我跟大家交流的是,市场调研——提升国内汽车企业竞争优势的一个重要方面,从我们工作的体会跟大家做一些交流。今天交流三个题目:

    一、中国汽车工业正在从产品导向走向用户导向的创新营销的新时期;

    二、汽车行业市场调研能力与水平应适应中国汽车的方向和要求;

    三、未来的方向和展望。

    今年受美国金融危机和国内经济结构调整的影响,今年的目标比较难以实现。那么可以这样说,汽车增长周期已经结束,那么未来两到三年对汽车工业来讲是一个调整的时期。那么进入这个调整时期,可以说也是中国汽车工业下一轮高速增长积蓄力量的时期。从汽车工业发展情况来看,轿车市场远远没有达到发展国家饱和的程度,还有非常大的空间。从商用车来看,在我们国家没有完成城市化和工业化之前都将一直增长。从产能上看,国内现有汽车生产能力已大于需求。

    第二点,就是各种细分市场已经形成比较大的市场规模。过去我们知道中国汽车工业,轿车就是几个产品,轿车就是上海的桑塔纳、一汽的捷达、东风的富康。商用车主要是中心卡车,现在的话,每一个细分市场都有几十万上百万的规模。2007年,乘用车销售了630万辆,其中轿车销售了473万辆,MPV为22.6万辆,SUV为35.7万辆,生产轿车的厂家包括合资的国内自主品牌共有49家。现在中型卡车的比重,已经超过水泥搅拌车、环卫车等细分市场都已经形成。

    第三个就是消费者的购车正在从不成熟走向成熟阶段。那么轿车消费者已经开始从外观体现身份地位选车买入寻找感觉,体验购车的阶段。最近SUV的畅销就是一个例证。商用车车主除了运输货物外,也寻找开车的乐趣和体验。一般两到三年商用车会换一次车,只要厂家出新车,他们都会买一辆去试试。过去厂家靠各种新产品来吸引用户的眼球,并与竞争对手竞争。现在在消费者寻找体验的阶段,往往会出现变化,如何准确把握消费者的购车趋势,将是中国汽车工业很大的挑战。

第二个,我想讲汽车行业的市场调研能力与水平已不适应中国汽车工业发展的要求。

    (一)   汽车企业本身存在的不足:

    1、理论上没有充分认识到市场调研的重要性,没有把市场调查作为整个产品的开发一个必不可少的环节。靠感觉、靠创业者的直觉来决策,那么这一点,除了我们自己的企业以外,我也接触到很多其他的企业,他们对市场调研,很多人在汽车界内部还有很多模糊的认识,不完全是先要做市场调查,通过市场调查的数据再来做决策。缺乏内在的动力和需要。国内汽车企业现代科学的市场调研应该首先是由合资企业的外方引入。作为中方来说,只有被动的接受,对为什么要做市场调研,中方往往不以为然。

    2、对市场调研简单化。表现了不认为市场调研是一门专业,不经过培训,任何人都可以做好市场调研,导致许多市场调研起不到应有的作用。在企业内部也开展了很多市场调研,但是往往这些人没有经过市场调研的培训,企业花费了大量的人力、物力得到没有什么价值。

    3、专业性不够。专业的部门和专业的市场调研人比较少。

    4、对市场调研公司的作用不能正确认识。

    ①不相信第三方市场调研公司,不了解自己进行市场调研的局限性。

    ②对市场调研公司期望值过高,不切实际。

    ③希望一次市场调研解决所有的问题。

    ④缺少调研假说,调研的计划性非常差,对市场调研过程较少甚至不管理。有许多企业委托市场调研公司进行调查,当一个题目委托给市场调研公司以后,基本上不加以管理,完全由调研公司自己做,调研公司想怎么做就怎么做,做完以后要么说调查公司做得不好,要么说就不做。

    ⑤不尊重市场调研规律,强行要求调研公司调查一些很难得到的内容。我们都知道有一些调研的内容,有一些是不可能通过市场调研能够得到的,但是由于企业的人不懂得市场调研的规律,强行要求调研公司调研一些部可能得到的内容,那么这样的话也会带来很多问题。

    5、不能充分和很好的正确使用调研结果。

    ①轻易否定调研结果。如果发现调研的结果和他有不同的地方,往往以偏概全,认为这个调研结果不可信,这个调研公司做得不好。

    ②调研结果没有得到充分和很好的使用。调查归调查,调研结束后,调研报告经常束之高阁。   

    ③断章取义,不能全面正确使用调研结论。往往有些部门,对调研的全部结果进行认真评估,觉得这个调研某一部分对自己有用,就拿去用,这样也带来很多问题。

    (二)第三方市场调研公司方面存在的不足。

    ①专业性还需要加强。

    ②研究人员流动性太大,我们现在国内市场研究公司,研究人员的流动性太频繁,我们刚刚熟悉一个研究人员,他对我们的情况很了解,我们对他的情况很了解,紧接着这个研究人员离开这家公司。这样带来一个问题,我们交易额非常高,因为我们委托一家调研公司进行调研,我们要对这家公司的调研能力和水平进行评估,要了解他具不具备这样的能力。如果我们老是面对新的调研公司,对我们来说也是一件非常痛苦的事情。

    还有一个方面,有许多刚从大学毕业,或者研究生毕业的人员从事这个队伍来,这是好事情,表现这个行业蓬勃发展。但是另外一个方面,这些人员没有经过市场的培训,往往从其他专业转过来的,他们在一些调研基础方面,应该说还是缺乏训练,这样带来了他们做的调研报告里面,有很多在专业性显得不够。

    ③样本的真实性得不到充分保证。可能也是中国调研行业目前存在的一个问题,在样本上仍然有做假的情况,我们在调研过程中也发现,这里面也有很多,我们调研公司叫做蛔虫,但是这个问题很复杂,也有调研公司做假,也有本身在控制质量方面不严,这对我们调研也是有很大影响。

    ④职业道德还需要进一步加强。

    ⑤对客户的熟悉程度不够,不能准确理解客户方面的要求。

    ⑥调研数据的处理、调研报告的撰写还存在一定的差距。现在提供给我们调研报告,在某些程度上专业要求感到不足,我们不太关心的问题,调研公司觉得这是一个很重要的发现。我们真正需要的发现,调研公司往往很忽略。

    三、未来的方向和展望。

    市场调研将会越来越受到国内汽车企业的重视,成为获取竞争优势的一个重要的方面。国内汽车企业应全面掌握汽车产品开发流程中,所有关键节点的市场调研方法和技术并有所创新。第三方市场调研公司应顺应形势的要求,做好市场调研人才和技术的准备,满足即将到来的新的市场调研需求。

    我的演讲结束了,谢谢大家!

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中国房市逐将取决于90后生活态度...

2020-11-10

    构成中国房价的主要因素,在政策、开发商和消费者三方面中,无疑,消费者是主要的,最终极的因素。政策因素最核心的是制度、土地,是依照当现社会经济条件的规则,在满足了集团利益达到一定极限之后,最终的利益还是要以消费者为依归;开发商则依赖银行资金和造势手段是这一代新生资本家特有擅长,有一定历史局限性,其最根本的存在性还是要受制于社会消费者的认同;而消费者,作为消费、实现产品价值的终结者,作为构成政府和开发商的存在基础,最终将决定市场的根本方向和状态。这是我关于政府、开发商、消费者三只市场之手博弈以及博弈之后的结局的观点。

    那么,未来的房地产价格走向如何呢?近期,现实的走向,取决于国家经济发展水平,取决于政策制度的导向,更取决于筑成消费大军的70、80消费者。处在房地产市场亦然很不成熟的客观背景下,这三种因素的博弈中,消费者在短周期里将还是处于下风地位的,主要是房地产过去的价格基础低,形成巨大的涨价空间,加之中国经济的过快发展、开发商的造势与消费者的弱势等交互作用。时下的房价:将基本处在这政府导向性的不断波动或总体上涨趋势中,呈现MM...型的波动。其时间阶段,我总体判断还有5--8年。

    5--8年以后,主导市场的主体将逐渐转向住房的居住者,包括购买和租住,尤其是新成长起来的90后。这一代是中国历史尤为特殊的一代!其父辈是60后,爷辈却是30、40年代人,三代都是真正的跨时代人。其生活形态是独特的,其生活改变性也将跨度极大。那时,地产商的造势与各色营销手段将受到前所未有的挑战,新生的消费者将对你的一切叫嚣、炒作根本不买账!90后对产品、服务的需求以及权益的维护能力也将是超越前辈,那时所谓的看涨不看跌的信条将失去规律性。房地产市场将真正开始进入消费决定存在的新时代。

    艾力森分析,50后、70后、80后的社会背景都具有一定的顺从-观望-发展型的基础,观念缺乏弃变性。而90后则完全不同,历史教育的延承和新时代发展的巨大诱惑,与80后相比,90后将深度改变人们的固有观念,形成新型的生活价值观及态度,这一代的成长将无疑充满革命性。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图1:2008到2010年购房决策者的年龄呈趋小变化

 

 

 

 

 

 

 

图2:2008到2010年购房目的在向投资型演变

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图3:30岁上到30岁下的购房者其关注因素在改变

 

    艾力森近期的多项研究表明,90后的生活形态将更具有普世性、颠覆性,而在许多核心价值观上与80后相比却具有回归民族固有传统理念的特征,这种特征更具有现实性与历史根基。加之,国家经济发展与社会、环境发展的协调性的加强,现行制度行使局限性矛盾的显现,等等。未来房价的根本演变,将取决于90后的成长,他们的生活观念、态度将成为决定要素。

撰文:海平  {进一步研究信息和数据,请与公司数据部门联系购买}

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小长假,今年旅游市场再升温...

2020-11-10

    今年“清明”小长假北京气温迅速回暖,春光明媚,适宜人们出行。小长假的到来究竟给北京旅游市场增加了多少收益?小长假的旅游又呈现了怎样的特点?我们先来看一组数据。

    据北京市旅游局统计:清明小长假期间,北京市共接待国内游客203万人次,同比增长10.1%;旅游总收入8.1亿元,同比增长11.3%;其中北京市民在京游共计148万人次,同比增长7.4%;旅游消费1.9亿元,同比增长6%;各地来京旅游者55万人次,同比增长18%,旅游消费6.2亿元,同比增长13%。清明端午小长假的到来,给平日忙碌穿梭的人们带来了短暂的放松机会。旅游市场也随之升温,艾力森研究显示:

    小长假不仅仅让旅游市场又火了一把,更带动了各类特色旅游的兴起与发展。从“清明”小长假北京旅游市场调查状况来看:

    短途游成新宠:两三天的短途游成为休假人群的新宠,过半的消费者表示,短途游既充分利用假期,放松身心,也节省了费用。

    农家乐市场火爆:对于长时间处在工作、生活各种压力下的城市生活人群来说,更多的人表示愿意体验农家乐,以享受纯朴轻松的田园生活。

    民俗游线路兴起:对于清明端午这样的传统节日里,重温各式民俗,展现民俗风情成为都市人群的新聚点。寒食、植柳、踏青等民俗文化活动兴起。消费者表示,还原民俗,更重要的是对文化内涵的体会。

    ※     北京:玉渊潭4号赏花游客近11万;北京植物园也迎来了5万余名游客。

    ※     杭州:各景区游人如潮,清明小长假期间共接待游客近22万人次;

    ※     安徽:徽州乡村"花海之旅"引来10万踏青游人;

    ※     青岛:海滨游火爆,清明节小长假期间,日接待量在10万人次以上。

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撑起北京高房价的五根柱子...

2020-11-10

第一根柱子:22~31岁的婚龄青年,购房用途:结婚自住

   这是所谓刚性需求中最刚性的。目前,我国22~31岁的婚龄人口处在高峰阶段,群体大,是支持房价升值的第一根柱子。典型的80后消费群体:购物看重个性,选择性不强,不计后果型思维方式。购房资金来源:父母提供,80后的青年父母中不乏正值旺年的政府官员和生意致富能手,这一代父母文革情绪浓厚,决事受主观和群体影响大,好随波逐流,缺少远见分析,娇惯孩子,女孩子更是冲动性强、我行我素。婚姻观念自相矛盾,向上天,但却飞不遥远,终不得不落于俗套,对有一套房子才结婚的要求很苛刻。因此,这个群体是市场里最不能忍受持币待购的积极购房者。

第二根柱子:一般住房投资者,购房用途:倒房,赚升值价值

随着近十年来北京房价的一轮一轮升起,不少早期购房者都成为百万、甚至千万财产拥有者,加之其它领域的收益、股市游离出来的逃逸资金,这个群体和购买力已经相当庞大,即使稍具资金实力的人,也都想在房市中大捞一把。利益获得者型自信消费心态,看房选房水平较高,购房直奔位置等商业性优势。资金情况:比第一根柱子好的多,而且有的有进一步融资渠道,是市场中最活跃的群体。这个群体不仅善于选择,而且自然迎合开发商的促销,制造鳌头、托盘、扎堆是能事,是市场里左右一个楼盘旺淡的生力军。

第三根柱子:资源型致富者购房,购房用途:投资和消费都有,但以投资为主

 山西煤老板、京城周边铁矿老板是最典型的特征。有钱!是这个群体最大的属性,生财相对容易,距离京城近,成为其对住房选择性最不强的又一特点,购买扎堆,相信广告和促销,信赖国字头文件,市场已有风吹草动就沉不住气,花钱大手笔,几套几套的购买,甚至按幢合伙团购。市场里人数不多,但资金量集中,常常左右销售形势,是开发商营销争夺的对象。

 第四根柱子:北漂一族,外地来京打工者,购房用途:自住为主

5年、10年的京城打工生涯,积累有一定资金,也到了而立、不惑之年,买一处房产,现一座成就,为北漂岁月打一个结,是这类北漂一族人的心语。这个群体艰辛、坚实而理性,对购房已是等了又等,特别看重住房的规模感、地位感,买房子不仅是买一个新样的北京生活,更是买个朋友、买个社会的一个证明。不能输,是这个群体的特点,特别认真的选购住房,会收集一切可以参考的信息,打听一切可以借鉴的口碑、途说。随着京城人口的聚集、膨胀,这个群体人口也已非常庞大,正成为北京住房消费的重要刚性来源。

 第五根柱子:境外资金和集团购买,用途:投资升值

这个柱子很难识别,甚至不是群体形式,常以一两个个体的形式出现,具有极强的流动性和目的性。一旦市场里出现一两个个体,市场就会出现风波性异动感。有的团购者甚至使用先进的市场调研方法识别楼盘的商业价值,一旦选中项目,楼市就会被他们搅得摇晃起来。

  以上结果,属艾力森公司市场研究成果,转载、引用请与艾力森公司联系,获得进一步研究数据、成果,也请与艾力森公司联系。

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中国造房新方向--ARC市、县房地产研究...

2020-11-10

  2007~10年的房地产行业,是政策导向下的波动时期,一方面,房价越来越高,另一方面,政府加强控制力度。2010年的房地产市场,在经历消费、政策、开发商三个力量的博弈后,最终还是是消费说了算。当然,艾力森所说的消费不仅是指购房居住消费,也包括投资型的金融消费。从这个节点开始,以三四线城市为特征的地市、县等中小城市的房地产市场将步入一个新的时代。本报告基于第一手调查数据并以“求同存异”的态度对地(县)市的房地产市场及趋势作一个初步的描述与判断。

  一、现状

(一)地级市(县)房地产所处环境

  1、城市格局

  我国地级城市基本都在向外扩张打造新城区,从以前的紧凑型格局慢慢的演变成了辐射型的格局。

  2、经济情况

  我国地级市国民经济发展相对比较缓慢。恩格尔系数是40%-50%,基尼系数靠往“1”,地级市的生活水平处于小康状态,贫富差距较小。

  3、住宅制度

  一系列改革举措已对我国的房地产业的发展产生了巨大的推动作用,从过去的统建统分逐步走向了市场化。

  4、人口流量

  1990年以来,随着经济的快速发展,对劳动力的需求大量增加,而随着户口对人们流动的约束力减弱,吸收了大量外来人口,其绝大部分都居住在城镇中。

  5、住宅面积

  自1996年至2005年中国城镇新建住宅面积数据,整体呈上升趋势

(二)地级市(县)房地产特征

  1、房地产投资特征

  目前,地级市(县)房地产开发投资强劲增长,有力地拉动了全省固定资产投资增长。投资结构发生变化,集资房仍占有相当大的一部分,但是经济适用房(廉价房)投资比重继续减少。房地产投资中的自筹资金在开发资金中的比重呈上扬的态势,在其他资金中,购房者的定金和预付款占很大一部分。房地产投资的资金来源结构有所调整,过分依赖银行贷款的状况有所改变。

城镇住宅投资额一览表

   2、 房地产开发特征

  土地开发面积减少,购地和开、竣工面积增速减缓。拆迁规模受到一定的扼制,但由于拆迁产生了一批被动需求。

  地级市(县)房地产开发还没有完全按照市场经济规律进行运作,整体开发水平比较低,部分开发商重视商品房的建设,却轻视社区配套设施的建设。

  3、房地产销售特征

  近年来,地级市居民的购房热情高,房地产销售量持续增长。其动力,一是居民经济收入的增加;二是城市化进程的推进,城市人口数量增长带动商品房需求;三是投资和投机性购房需求。

  4、房地产消费特征

  地级城市除了市中心以外,其他区域的市政配套设施不完善。在消费贷款上还赶不上沿海地区和省会城市,人们潜意识里的超前消费欲望不是很强烈,地级市的私家车自有率不高,所以,人们对所谓的新区和郊区房地产的消费处于犹豫或者是观望状态。

  城镇居民平均每人居住消费支出

  东部城镇居民在居住上的消费支出高于其它地区

  相对来说,中部城镇居民在居住上的消费支出较少

  二、问题

  1、住房建设规划工作不到位

  少数地方政府对住房建设规划工作的重要性认识不足,责任不清,措施不得力,工作进展缓慢。部分城市住房状况调查等基础性工作不深入,规划编制的科学性、合理性和可操作性不够。

  2、投资模式不科学

  目前地级市(县)包括沿海地区及省会城市大多数房地产的投资模式都主要是先去寻找一个开发项目,不管这个项目有没有市场,市场的份额到底有多大,先把它拿下来再去寻找市场,然后再去找人投资,而评估投资项目能够赚钱才能得到风险投资,因此先寻找一个市场再去拿地,作项目,可以大大降低风险系数。

  3、经营管理不成熟

  地级市(县)房地产很大一部分是本土开发商,由于其资金实力不雄厚,所开发的项目大多数规模较小;而由于近年来,地级市(县)政府加大了招商引资的力度,很多资金实力雄厚,经营管理能力先进的大型品牌企业进入地级市(县)房地产市场开发大项目,但是他们没有实地考察,实行本土化的经营管理理念,呈现出一种不成熟的状态。

  三、趋势

  在当前我国经济新形势下,地级市(县)的房地产发展将呈现以下几方面的趋势:

  1、房地产的发展与沿海发达地区接轨,准确把握市场定位

  沿海深入内地、给内地地级市的房地产发展带来了新的营销理念和先进的管理经验,使得内地地级市房地产的资本运营、行业标准接轨、产品更新与沿海地区及发达城市接轨。房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。地级市房地产目标客户群的定位,随着城市化进程的加速,房地产的消费者不再是城区及附近区域的消费者,更多是地级市所管辖范围的县镇消费者,这一部分消费者将真正显示其巨大的消化能力和消费需求。

  2、房地产的发展趋于资本、品牌、质量及服务的竞争

  最近几年,政府招商引资的裂变效应改变了内地固有的思维模式,冲击着内地意识和狭隘的利益分配。这些城市引进了一批资金雄厚、管理先进、经验丰富的发展商与代理商,在经过的产品竞争和规模竞争后,房地产市场竞争进入品牌竞争阶段,一个品牌的建立是消费者最终认可的结果,必须要由市场来检验,必须以质量为根本,包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量,还有社区文化质量、生活方式质量等,一个优秀的住宅品牌应该达到技术与经济的最佳结合,经济、社会、环境效益的高度统一,并且长期维护品牌的质量。一些资金雄厚、产品过硬、服务到位的项目将成为市场上的优胜者。

  3、以技术为导向,生态为方向的房地产将成为市场的主流

  当环保成为政府的红头文件内容时,当健康成为人们的口头禅时,绿色、生态等词现在已经是人们谈论的焦点,绿色生态住宅是中国住宅产业发展的长远目标,而绿色生态住宅是当前技术创新的主旋律,生态住宅以可持续发展为战略、以高新技术为特征,全方位提升住宅品质。地级市(县)住房的配套设施将不断地得到改善。

  4、地级市(县)房地产将面临着重组与再开发阶段

  现在内地很多地级市都已经或者正在开发新的城市空间,这些城市的房地产开始重组,这种房地产重组会产生很多商机,也会产生很多购买的机会。随着县镇消费者结构的不同、人口的数量、品质、所受教育程度的不一样。不能用同样的方式去放在不同的市场上来行销,应该根据这个市场的特性来做好行销规划、广告以及整个产品设计、设备的选择,在一个相对稳定阶段的基础上再开发就是我们目前的机会。

在三四线城市,未来住房及商业地产、工业地产潜力都很大。城市化带来的人口增加是住房需求增长的根本原因,商业地产正处于改造开业高峰期,产业集群进一步驱动城市商业发展。2010年,我国人均GDP将达到19270元,城市化水平提高到47%。根据世界银行研究表明,住宅需求与人均GDP有着密切的联系,当一个国家人均GDP在800~4000美元时,房地产进入高速发展期;当人均GDP进入4000~8000美元时,房地产进入稳定快速增长期,当一国人均居住面积在达到30~35平方米之前(我国2005年底城镇人均居住面积为26.11平方米),城镇居民将保持旺盛的居住需求,加之中国人居者有其屋的传统理念作用,城市化人口增长使这种需求更为突出。然而,持续发展的房地产将面临高房价引起的社会承受及政府调控压力,以发展经济适用房为主体的住房制度改革、调控,过度投机、实体经济低迷及经济硬着陆等,将导致房地产价格的新拐点。【进一步内容请与艾力森公司研究中心联系】

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