女性俱乐部的概念研究方法

艾力森公司

一、背景分析

1、健康需求是人类天然的生活需求，属于人类基础性需求类型。市场需求是广泛的。

2、女性的自然呵护意识是普遍的，致力于女性保健、心理维护和护理服务业更能体现现代人本的企业理念。其市场营销感召力强，容易唤起人们普遍的追随。

3、我国社会生活已经发生和正在继续发生深刻的变化和进步，中国女性的社会地位和生活形态正与时代一同发生巨变，健康的概念正从过去满足狭隘的医疗目的，转变为以满足舒适、开心、快乐等精神享受，甚至人格、价值观等高层次的生活质量提升为目的。社会进步和观念变化为新兴保健服务业产生和发展奠定了强大动力。

4、中国保健护理业历经十年发展已经证明其巨大的市场潜力，并且已经形成对传统医疗保健事业的挑战。在全国，护理业可以说是无孔不入，但却多是以为男性服务为主，而且服务水平和层次不高，为女性的服务的仅限于美容、丰胸之类。近年来各地涌现出不少突出专业化的精品项目正在提升和细分这个市场，且服务效益极好。因此，保健护理业将成为传统医疗保健业的一个细分市场和新型的高利润行业。

艾力森认为，我国社会发展背景的一个最大特点是具有双重性：一个基础相对落后的过去和经济、科技发展相对迅速的现在，构成了中国社会发展的多元化和丰富性。所以在许多领域，我们都能看到总是落后的东西与先进的东西并存。美国有位科学家说信息社会之后下一个经济时代将是体验经济时代，我们却认为这个时代已经初现雏形：全世界旅游业、护理业的兴旺就是证明。社会生活的丰富性和变化性既是创新产业和创新企业的大好时机，同时也为我们进入和参与市场制造了复杂性和选择的难度。因此，具有现代意识的企业就越来越重视对市场的客观把握和识别，实施专业、规范的市场研究不仅是国际著名品牌的选择，已更成为国内优秀企业进入市场和进行市场竞争的重要管理方法。

社会背景的复杂性，不仅作为经营者对识别市场和作出判断、选择感到困难，也使我们对项目进行分析和目的界定（不同的调查目的所采用的研究方法是不同的，所以目的界定是项目开始的第一步）产生困难：调查的目的究竟是为发现需求呢，还是进行新产品（项目）的概念研究？几天来我们进行了这样的分析和思考：

1、正如前面分析，贵项目的选择方向上应该说是十分成熟了，社区医院的经营实践对女性保健市场需求的认识也已十分深刻，所以从整体来讲，贵院需要的是对具体项目进行市场识别和验证，从而获得项目选择的依据。

2、但从总体来讲，贵院没有直接经营女性俱乐部的经历，对目前的项目选择还没有形成比较清晰的计划，对消费者的认识也仅限于一般性理解，而没有足够的论据做支撑。因此，调查需要对具体项目的市场需求进行识别和证实。

市场研究的成功与否，关键在于两点：一是是否使用了科学成型的研究方法、模型，二是这种研究方法能否得到有效的执行。落实到具体项目，就要求承担项目的市场研究公司必须具备这两方面的能力：掌握了完善的研究技术模型和方法，和拥有经训练并经检验合格的现场管理实施队伍。因为方法错了整个都将失去意义并可能产生极大风险；同样，实施环节的任何偏差都将产生误导甚至干扰决策。

通常来讲，以零售为特征的店堂经营开业前，应该进行商圈式抽样的生活形态调查，以掌握可覆盖区域的消费者状况和竞争者的市场地位，为制定开业计划和开业促销方案提供依据。但是，贵院女性俱乐部的项目定位是以中高层消费者为主体。因此，为高效实施调查和迅速获得对市场的全面、充分地认识，我们把本次调查的总体缩小到目标群体（富裕阶层和“小资”阶层），即实施针对目标消费群体的市场研究。这样做的好处是针对性强，比较便于操作和控制，并能集中、快捷的获得与项目相关的主体消费者信息，而且相对节约经费。样本选择受人为影响的缺点则可以通过配额控制得以克服。

二、调查目的定义

根据以上分析，此次研究的目的定义为：为开发进入新的市场领域和项目，进行以产品（俱乐部项目）概念创建和测试为主的需求市场研究。研究最终要回答的问题是：目标消费者（女性富裕阶层和“小资”阶层）的生活状况和健康、快乐、品位的观念表现？其医疗保健和形象方面的生活需要如何？女性医疗保健和形象消费的利益（兴趣）表现？各年龄段的消费者对女性俱乐部和女性医院的消费倾向、意见和态度？消费者的价格接受范围等。

三、市场研究技术与方案设计

  ㈠、研究方法：根据以上分析和研究目的，为科学、合理、有效地承担此次研究任务，我公司按照常规市场研究规程，计划实施先定性、后定量的全面市场研究方法，并使用以下研究模型：

1、问题点模型：

通过寻找消费者有关医疗保健和健康方面的生活问题和需要，以建立和补充项目的具体概念。对于企业来讲，问题就是机会，对消费者存在的生活问题进行细微研究和分析，就是创建产品概念的过程。这正是现代市场经济以消费者需要为导向的价值之所在。贵公司项目的各个方面如何才能根据消费者的需要进行设计、定位呢？我们将通过此项研究进行科学的揭示和求证。本模型将通过发生频率、重视度、未解决度等计算指标，最终为客户勾画出项目开发的方向和坐标。本模型的营销意义是满足消费者的需要。

2、利益点构造分析：

通过对消费者在医疗保健和健康消费领域所期待的利益点的研究与分析，进一步挖掘出其未被满足的各个方面，进而构造项目的具体概念。消费者对于利益和效用的实现和追求是客观的，研究消费者需要就必须分析其具体利益构成的各个方面，以使产品项目最终符合消费者的最根本利益和理想要求。本模型将通过重视度、不足度等指标的计算和比较分析，从而找出消费者心目中拥有最高重视度且市场不足度也较高的利益点值，进而形成项目开发的重点要素。本模型的营销意义在于实现消费者的物有所值，为消费者创造价值。

3、项目概念吸引力测试：

对消费者进行生活需要和利益点的定性研究后，就可以对具体项目的概念进行定量测试。测试内容包括：服务内容、规模、形式、营业时间、服务特色、消费兴趣、喜欢度、重要方面及评价、可信性、购买者特点、购买意向、替代度等。通过测试将全面对项目的开发要素和服务内容进行市场验证和分析，并获得消费者的消费倾向、意见和态度等结论。此研究将最终给出该项目的详细市场研究数据和策略分析建议等结论。

4、项目名称及价格敏感度测试：

根据贵公司的项目情况，我们还准备对项目名称和该项目的会员制收费价格进行测试和研究。本着“易读、易记、独特、形象”的命名原则在调查中安排进行名称测试；价格研究采用“敏感度测试法”研究消费者可接受价格的空间和界限。

  ㈡、调查实施方案设计：

本调查以横向研究（即，在一个时间点上进行的市场探测）为主，并适当关注历史信息。首先采用定性（小组座谈会）研究方法进行以消费者需要和利益点为主的专项研究。然后使用面访方式进行全面的项目概念研究和名称及价格的定量研究。

1、小组座谈会（FG）：

方法概述：由专业主持人使用无结构式提纲与一个小组（8人）被调查者进行自然交谈，主持人负责组织讨论。FG的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者的意见，从而获取对有关问题的深入了解。与其他数据收集方法相比，FG可以产生更广泛的兴趣和对问题地深入理解，一个人的评论会启动一连串反应；与一对一的访问相比，小组讨论更容易激发灵感，产生想法；当场观察和事后录像分析可以保证信息不被误解。

本案执行：如何抓住进入市场的主要问题和消费者关注的关键问题，将是本项市场研究有效进行的第一步。女性医疗保健服务与女性生理、心理和社会观念、地位等密切相关，如何揭示和客观反映女性的需要和消费愿望将是本次研究的难点，也是项目的重点。因此，在进行定量调查之前必须进行探测性的定性研究。本方案计划执行3组座谈会，对象是目标职业群体里的中、高层收入女性，进行年龄和文化程度分组。（如有必要，在俱乐部项目开始和运作过程中，还应该多次采用这种方法进行消费者追踪研究。）

2、混合式面访：

方法概述：使用结构式问卷进行直接访问，由技巧熟练的访问员进行访问，以揭示问题的潜在原因、动机和态度。并可以使用多种研究模型和技术。

本案执行：为全面反映消费者及市场壮况，在小组座谈会完成了对典型消费者的探索式研究，并获得了具体项目的概念内容之后，就可以进行更广泛的市场研究了。通常来讲，采用混合式面访调查是解决样本社会层次较高、接触或受访比较困难的项目的最好方式。调查将采取严格的地区、职业、收入、年龄等指标进行配额法控制选样，以保证调查的市场代表性。问卷采用结构式设计，样本通过拦截方式获得，访问在室内（家庭、办公室、不相关的茶座）和户外有固定座椅的地方进行，或预约到公司进行面访，访问时间约1小时。记录被访者电话以进行复核。

四、研究结果与分析设计（报告大纲）

1、定性研究结果：

1．1 消费需要研究：消费者医疗保健和健康咨询等的一般消费方式；消费场所的不方便情况；在具体消费项目中的问题、不理想方面；不同季节存在的消费问题；不同时间存在的消费问题；不同环境（处境）下存在的问题；已有类似消费经验中的问题或不满意方面。

1．2 消费认知与观念研究：对女性生活方式、生活质量和保健、形象、品位的观点及态度；知道哪些现代保健和提高女性综合素质的消费方式及态度和希望是什么。

1．3 利益点研究：具体项目的经济性要求；消费内容和效果要求；场地设施和环境要求；现场气氛、风格、情调和维护方面的要求；其它方面的要求。

1．4 概念吸引力调查：对项目概念的即时反映；内容理解和传递信息；可信性与独特性；替代性和相关性；对价格的反映；消费意向。

2、定量研究结果：

2．1 问题点研究：对1。1的主要内容（座谈会结果）进行问卷调查的同时，再进行发生频率、重视度和解决度的定量测试，计算出测试结果并绘制出坐标分析图，从而为客户找出消费者高重视度和高发生频率的需求类型和方面。

2．2 利益点测试：对定性研究得出的主要利益点直接进行重视度和满意度测试，并计算出各主要利益点的消费者重视度和不足度，通过比较研究找到项目开发和提高项目服务价值的切入点和组合要素。

2．3 概念吸引力测试：通过面访对消费者进行大范围的调查测试，内容为：服务内容、规模、形式、营业时间、服务特色、消费兴趣、喜欢度、重要方面及评价、总体评价、可信性、独特性、购买者特点、购买意向、替代度等。并对结果使用SPSS统计软件进行数据处理和分析，即可得出不同年龄、职业、收入、学历等各种群体消费者的细分市场状况，以及消费倾向、项目吸引力、购买意向、改进方向等全面、详细的市场研究分析结果。