企业与市场研究公司合作的误区

艾力森

市场研究属于现代信息研究层面的咨询业，其智囊的价值已被组织决策者所认同。然而，有的企业，尤其是中国企业，由于以往没有经验，或者聘请专业市场研究公司的次数不多，在使用专业研究时经验不足，在使用过程中就存在一些误区。

A：过低压价，导致调研方法和精度的下降，最终得不偿失消弱研究的成果

比如：压低调查样本费用，导致访问丧失规范和统一；用不可能的时间和费用，要求研究公司解决离谱的问题；要求一次市场调研回答所有想知道的问题，而没有重点，导致调查访问时间过长，被调查者提供的信息没有客观价值；选择报价超低的不具备研究能力的公司，实施不规范的调查，最终结论没有任何科学依据，最终误导决策；等等。这些现象很普遍：其根本原因是委托企业舍不得花钱，没有重视市场研究，不尊重科学，没有正确评估市场研究的价值，或者不具备期码的市场研究知识，不能识别科学的研究计划和从业公司的职业道德，被不良公司诱骗。

其实，在价格不断地压低之后，客户并不知道他实际购买到的服务已经无形降低了质量标准，要么删减了调查程序，要么减少了质量标准，最终吃亏的必然是委托人！天下没有免费的误餐，一个正常经营的公司不可能自己拿出钱替客户做研究。

B：企业计划性不强，委托前不做必要的沟通，就急于得到调查结果

企业委托市场研究公司做项目，对方只通过简单电话联系和提供一个设计好的“问卷”，就只要求调查公司做方案，甚至用这个没有任何技术设计的问卷进行调查，用“领导很忙，你们先做吧”之类理由拒绝与调查公司研究人员沟通。这样的的情形，就像病人请了医生却不让医生对病人有任何了解和接触就要给开处方一样，市场研究公司就只有靠感觉“猜测”了，结果可以想象，这样给出的“药方”能不能给病人“治病”！事实上，很多经验丰富的专业研究人员认为，积极参与调研过程的意义，远远大于阅读最后的报告。国际上优秀的企业，都是将市场研究纳入企业年度预算和市场部的基本工作计划之中的。

沟通本身就是企业和市场研究公司共同工作的重要环节，如果没有深入的沟通，很容易造成研究项目偏离方向,结果事倍功半，甚至白花钱也治不好病。企业的市场研究计划性不强，临到决策时才想到调研，不给调研公司留出足够的时间，最终还是企业自己吃亏。

C：对研究公司抱有不切实际的期望，把研究公司“万能化”，使正常的外脑咨询与企业决策发生程序性的错位

比如，某制药企业新药品刚获准进入药品目录，公司管理层希望大展宏图，决定就其产品开展市场研究，于是邀请了几家研究公司比稿。在选择公司时，研究公司还没有对其项目进行任何调查，该公司竟要求各公司在计划书中为该公司出谋划策，在研究公司提交建议书时，企业老总邀请几十名同事参加，实际进行着一次“免费的培训”。当研究公司讲解完其精心准备的研究计划建议书，征求对方人员意见时，得到的竟然是：“简单点讲，不要太专业，我们要知道如何才能做大做强。。。。” 云云。显然，这样的“市场调查”没有一家规范的研究公司会完成的，是不切实际的。

这种现象，目前经常发生的大大小小的各种象样的国有大企业、很大的民营公司，甚至很象回事的合资企业中。主要是这些企业相关人员不了解现代市场咨询的价值、功能和起码的操作程序，甚至有些MBA的学子，竟然停留在“点子公司”的策划思维习惯里，对现代企业管理程序或法律责任分工都搞不清楚，就出现这种“病急乱投医”的现象。双方沟通失效，对研究公司要求过高，职能理解错位，甚至否认调查公司的价值。

D：不了解专业研究公司的专长，过分注重被委托方的规模

自80年代后期开始，中国一批具有社会学、统计学等专业背景的人士，伴随着国家改革开放进程，在专业领域内和为国际企业进入中国市场的营销实践中，兴办起各种类型的市场研究公司，进行着既具有国际规范又适合本土操作的专业市场研究活动。近20年的发展，国内市场研究行业逐渐规范和专业化。每家公司在各自的领域里，或有自己的目标客户群/服务的行业（如日用品、汽车行业、通讯IT、医药行业、化工行业等），或有自己主要擅长的研究方法（如：定性、定量，人工、电话，数据、模型），尽管有些公司并不拒绝非主要业务范围的客户。但由于信息不对称的关系，通常只有市调服务的卖方--市调公司了解自己的专长，而市调服务的买方--企业客户则很难了解。特别是在企业客户中缺少市调方面的专业人才时，这个情况就更为突出。因此，许多企业就只能凭借表面感觉或按照考察传统企业的习惯和方法，进行调查公司的选择。比如，大公司，多少多少员工，外资公司等。

某建材企业意欲进入新品市场，公司管理层希望引进国外设备，生产新型建材产品。为此，需要了解该建材市场，评估产品市场机会，确定渠道销售策略。由于公司是第一次使用专业市场研究公司，为保险起见，公司选择了一家国内知名大型研究公司，双方约定30个工作日完成调查工作，并提交报告，以便赶在该公司总经理去国外定设备前拿到报告。由于该大型知名研究公司是一家主要从事日化类消费品市场研究的公司，研究人员中并无建材方面背景的人员，在设计问卷和现场面访时，一旦涉及到具体建材专业问题，不知所措。而该研究公司主要为几家大的消费品公司服务，管理层顾及不到这样一个“小项目”，人员配备不足。眼见交报告日期临近，该公司不得不将该项目转包给建材专业研究擅长的专业市场研究公司----艾力森公司。

 这样的例子，在行业十分普遍。以至许多同行的研究人员，私下里背开公司与同行研究人员结成包活儿联盟，以求在公司接到这样“不能说白”不是擅长的项目时，有渠道临时“处理”给在行的公司，甚至干脆私包给那些在行的人业余干，得了！

E：把市场研究公司当商业间谍，缺乏对市场调研的科学认识

市场研究公司是由一批具有市场营销、心理学、社会学、统计学和行业专业背景（如医学和药学）的人员组成的专业团队，他们掌握市场研究的方法、技术，懂得如何通过科学的方法，系统的收集信息，然后进行分类、整理和分析，有针对性为客户提供建议，解决经营和营销中遇到的问题和难题。调查公司需要大量的市场信息，并进行科学的处理、分析，而不是为企业猎取“情报”的，通俗的说：市场研究公司不是“商业间谍”，不是目前出现的私人侦探。

市场研究是一种科学研究加实践探索的智囊活动，是通过研究分析过程产生非专业方法无法识别、预测的市场结果和分析结论的专业工作。目前，这种专业工作已经在全世界为许多市场经济国家所应用，国际商会-欧洲民意测验协会（ESOMAR）已经为这种工作规范了基本的工作与行业规则及说明。

F：不了解市场研究的高度保密原则，对调研公司提出非分要求

目前，一般正规的市场研究公司，已经都在遵循欧洲民意市场研究协会制定的“ESOMAR”规则运作和管理项目了。该规则明确规定了市场研究公司与企业合作诸多“保密原则”，比如，市场研究公司要替企业保密，替被访者保密，研究资料是调查公司和委托方的独立财产，等等。然而，实际中却有很多企业在选择市场研究公司时，为了想了解市场研究公司的实力，找到自己认为好的公司，就要求市场研究公司提供做过的项目案例，如计划书、问卷，甚至研究报告！----恕不知，这却是违背市场研究规则的行为。

按照ESOMAR规则，市场研究服务分多客户研究和专项委托研究两种，多客户研究一般由研究公司投资，研究结果版权归研究公司所有，研究公司可以把报告结果提供、出售给多家客户；而专项委托研究则是接受特定客户的委托，为客户就特定问题，而量身定制的研究，研究成果自然只能提供给特定的客户，是客户企业的高级商业机密，市场研究公司必须履行为客户保密的职责。艾力森公司保密程序规定，专项研究项目结束后，不得保留的任何书面材料在公司现场，甚至要求“分析人员必须删除电脑内的原始数据和分析结果”。所以，如果一家研究公司可以提供给同类的公司委托的专项研究《调查报告》给您，您怎么就不担心你的研究项目做完后，他也同样可能会将您的报告泄漏给您的竞争对手呢？！企业需要慎重对待这个问题，诚信是大家都要遵守的原则。委托方应摒弃这样的甲方观念：“我是你的客户，我要求你做什么，你就应该做什么。”

G：企业有居高临下的“甲方心态”，缺乏对专业研究咨询人员应有的尊重

国内企业应用和实践专业市场调研的时间不长，更多听取专业市场研究机构的建议是非常必要的。在调查设计上，委托方应该多听取专业调研公司的意见，他们最了解被调查者接受访问时的态度和耐心，不同目的的调研，需要收集哪些信息，以及用什么方法等。

我们遇到这样的情况：一家企业研究招标，该企业不从市场研究的规则出发，而是想当然的在项目发标过程中制定：限价人民币XX万、两天内准备标书、该项目必须在**天之内完成、由公司各主管组成委员会评标、第*（二或三）天下午五点前确定中标公司等“规则”。凡采用招标形式的企业往往有十足的“购买心态”，造成发标方与竞标方产生明显的不平等状态，没有任何专业基础的人担任主判官，实在是“外行看热闹”般的无奈！

从以上“规则”明显缺乏严谨和科学的态度。市场研究公司思考问题，往往是从如何解决问题出发的。接受到企业委托后，首先要定义问题，确定研究目的和预期结果，再进行方案设计。企业的决策人员需要给专业市场研究公司以更多的尊重，按照市场研究行业的规则（合理的要求、合理的费用、合理的时间）购买调研，而绝对不是进入超市般的采购。不客气点说：做一个市场研究服务的购买者，是需要具备一定的知识条件的。

（本文中的部分观点、提法参考了不少同行的观点，特此申明！）