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商业地产市场调查的营销学解读
2020-12-25 10:07:27
2062
（高级总监 洪文平）
商业地产市场调查，正如这个行业先天性的炒作背景一样，为业界所熟悉，甚至许多人已经做过很多次，但殊不知，许多领域所做的市场调查，其实只不过是一般性的经济学研究或者说确实点是一些主观性的宏观经济分析+规划概念的解说而已。与真正的市场研究、市场调查工作是根本不同的。
市场调查的本质，是实证主义，是一切依赖于对可验证信息和数据的分析解释，产生具有营销操作价值的指导建议。
但实际上，我们的许多市场调查根本不是那回事，个人主观的观点、甚至经营者的愿景，都可能成为国人市场调查的结果，甚至闪烁其词的形容概念也常常被这些人用在调查报告里。
市场调查是看到什么、知道什么、是什么，到揭示为什么、会怎样，进而挖掘人的感知价值趋向的科学实证过程，我时常与同事说：市场调查最忌讳用形容词的，你的文件、报告最好删掉所有的形容词。就是这个道理。
回到本文的主题来，商业地产，其市场调查探测的本质是商业，而不是地产本身。商业这个概念扯开来就是机会+业态的意思，所以，商业地产市场调查的真正营销学含义就是：对于这个地产、地块的机会和业态进行科学研究、界定的工作。
机会：在营销学知识下，机会就是可能创造、增值经济财富的需求，也就是市场。对这个机会、需求的市场研究，就是进行市场定位以及定位概念的建立过程。
业态：一定区域的业种的经营状态。实际上，与商业做对照看，这里业态的含义又衍生为对业种总体的识别和经营活动本身的评估，包括现在怎样、过去怎样，以及未来怎样。实际上是对机会概念的检测。
就是说，机会的研究是定位，业态的研究是概念的测试、概念的识别与建立。所以，我们一般所做的商业市场调查其实就两种模式：一种是定位研究，另一种则就是概念的测试。
定位就是这个地块、建筑为谁服务？服务什么？业态研究就是这个概念、产品是否符合市场的选择？怎样满足、适应消费者的需求。
即使是沃尔玛、KFC，商业地产的市场调查就是这样，关键是完成其市场的识别与定位，而不是上至苍天下至海底的空谈！
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