概念识别研究在日用品品牌研究中的应用

某消毒液公司（简称：客户）开发的新型消毒剂，用于医院、宾馆、饭店、家庭、进行消毒及传染病的预防控制。公司根据企业发展需要，为发展品牌战略、提高市场占有率和影响力，特委托艾力森市场研究公司进行品牌与消费者识别研究。客户要求通过深度识别消毒液市场消费者形态、行业品牌现状，为公司正确理解消费者需求与品牌接受现状及特征，透视行业品牌竞争态势、量化分析自有品牌健康状况，为公司进行品牌管理、提升行业品牌地位提供基础数据。

2008年3月，艾力森公司和客户经过前期研究分析，确定如下研究目的：

通过定量测试调研，考察品牌及行业竞争品牌的品牌表现，监测消毒液市场品牌形象，评估其品牌策略运做中存在的问题和机会，提出改进、发展的营销策略与建议。

  艾力森进一步设定一下研究目标：

1，掌握北京区域内消毒液市场消费者形态，购买和使用习惯，以及媒介接触情况信息；

  2，检验测定包括知名度、品牌忠诚度、品牌意向等重要指标组成的品牌绩效系统数据及分析；

  3，在初步探索访谈的基础上，找到一系列与品牌形象有关的属性，通过对消费者对品牌各属性认知的调查，全面获得品牌形象数据和品牌形象策略依据；

  4，通过专业分析，识别品牌各属性优劣势，在此基础上制定企业未来品牌发展方向的战略建议，以及近几年的品牌实务性的操作策略；

  5，辅助探测某特殊群体的消费者问题，为长期市场策略提供依据。

  艾力森研究实施：

公司在2个月内实施了前后两期焦点座谈会定性研究，中期实施标准定量测试，分别对家庭主妇和现场购物者进行生活形态、产品与品牌认知、购买场所及习惯，消费量、品牌偏好，产品包装、设计，价格、广告、促销等全面市场研究。在客户的参与下，研究比较顺利完成，获得了良好效果。

  多方面协作下品牌测试研究保障成功

1,客户需求强烈，有诚意，积极配合，有问必答，不嫌麻烦。客户对市场调研有一定的了解，容易沟通，有效率；

2,客户既有自己的思路，有能以开放的态度接纳研究人员的意见；

3,客户通情达理，对于研究方法上与建议书不一致的地方，只要我们解释了，客户就能接受；

4,通过定量测试调研，考察品牌及行业竞争品牌的品牌表现，监测消毒液市场品牌形象，评估其品牌策略运做中存在的问题和机会，提出改进、发展的营销策略与建议；

5,建议书的设计合理，通过“定性-定量-定性”的过程，研究人员有充足的时间整理思路，深入探究问题；

6,数据录入、处理和分析非常专业而迅速，数据分析员与研究人员沟通顺畅；

7,研究人员从整体上把握客户的需求，先整体后细节，尽最大可能给客户可操作的结果和建议，让客户感受到市场调研的真正价值；

8,报告撰写条理清晰，内容丰富，重点突出，深入浅出，可读性强。

  项目存在不足：

Ø  现场工作局部不得力。督导指导和监督访问员效果存在缺陷，影响了数据的质量；

Ø  问卷设计背景部分一个询问家庭成员的问题是多余的，数据分析没有用，属于正常问题。

（以上是艾力森消毒液研究总结片段，产权所有，不得转载）