从当今市调数据质量表现探讨行业未来发展

 2010年4月21日参加完在上海电视台录制的《头脑风暴》关于“谁动了我们的数据”为主题的电视节目，再加上近年来一直围绕着本行业经常出现调查研究的实地调查质量问题。我深深感觉到我们同行每一个人都要特别认真地关注这些问题，不希望像中国的奶业出现了三聚氰胺事件后，才大动干戈来整顿整个奶业的产业链。数据质量就是市场调查业的生存根本，如果我们的数据质量不断的出现问题，如我们的行话所说就是垃圾数据进电脑，出来的也是垃圾数据报告。如果是垃圾的研究报告，反而会害了我们的客户，不如就不要花钱来买一个误导的研究报告和决策。

  今年央视春晚的收视数据到底是怎么回事？2009年的房价增长率到底是多少？中国职工年均收入真正是多少？网上调查数据的结果真的是真实的民意吗？中国对外公布的统计调研数据质量问题一直是媒体大众关注的焦点，很多客户在看了我们的实地访问也同时提出很多关于数据采集的质量问题。很多为大家垢病的数据未必是调查的偏见或不真实，可能是前期的抽样设计是不是有代表性；可能是实地方法的质量控制技术是不是到位；可能是在问卷设计中是不是有引导或不中立性，或者是问卷设计访问的时间过长，乃至访问不可实现；可能是访问执行人员的职业诚信是不是出现问题；还有可能是公布数据来源和方法的解释是不是充分等等。国内的专业调研机构在加强调查研究的实地质量方面是有一致的共识，于2010年4月16日来自客户方的代表、来自政府统计与政策研究系统化的代表、来自市场研究领域大/中型研究公司的代表、来自华北&华南&华东和华西等各地执行公司的代表，在北京召开的中国信息协会市场研究业分会（CMRA）第三届市场研究业实地执行峰会中专门研讨更进一步的对策，协同立场并寻找提升数据质量控制的新技术与新模式。

  我希望从宏观的社会问题与行业管理，以及创新方面来探讨中国市调行业的一些未来发展，也希望给到大家一些启迪并欢迎大家一起来讨论与推进行业的改革与创新。

   一、如何在强调高效的社会的同时，也有强调和谐和公平的社会和行业发展？

  一个高效率但互相伤害的“负经济”体系

  当今中国社会在局部中形成了一个高效率但互相伤害的“负经济”体系，你在我吃的辣椒酱中加苏丹红，我在你家孩子喝的奶粉中加三聚氰胺，他在大家吃饭的餐馆中使用地沟油，你在访问中作弊填写问卷给我，他使用你没有严格控制质量的数据信息…….，作为生产者、销售者、服务提供者通过使用廉价“原材料”或没有质量保证地低成本的产品和服务，使到自己在竞争中获得优势，争取了更多的消费者或订单，赚到了更多的利润或收入，所有人都觉得自己生活很幸福和自豪，我生活在一个奇迹的时代里，没有顾及到这些收入和幸福都建立在损害别人或大众的基础上。如此高效率的欲望满足体系就是所谓的“负经济”体系。在我们这个行业的产业链中，从源头客户端开始，为了自己的产品或服务更加有竞争力或利润的增加，都希望我们的MR服务商每年有X%的价格下降，而MR服务商同样要保持自己的利润率，就会把价格下降的压力传递到FW代理商中去，而FW代理商自然也会把这些价格的压力直接传递到兼职访问员的身上，整个产业链从源头开始都在不断地为了自己赚到更多的利润或收入，但这些价格下降的压力有好的一面是迫使整个产业链的各个环节都有创新和提高效率，但这些价格下降的压力是有一定的极限的，当价格已经低于成本，在产业链的最底层，为了生存一定最容易出现问题：就是我们所说的造假或掺假，或压低员工和访问员的待遇，没有合理的报酬和待遇，我们又怎么能招到好的员工和访问员呢？我们又怎么有好的质量呢？说得好听的是要完成300样本的访问，其中150样本可能是真实按质量完成的，另外150样本是用电脑直接复制出来的，成本和时间省了一半，利润才可能出现。再荒唐的是因为质量监控不到位会出现访问员自己填写问卷或者就近访问根本不按规定方法访问的情况。

  启发：各个利益相关体都为自己的利益最大化的同时在损害别人的利益，在追求企业或个人利益的时候丧失了人性的道德和社会的诚信，最终就会毁害这个社会。在强调物质文明的同时要强调精神文明，强调高效的社会也有强调和谐和公平的社会。同样的是在我们这个行业的产业链中，从上游到下游，每一个环节都不应该在追求自己的利益最大化的同时损害别人的利益，不然最终就会毁害到我们整个行业。

  二、市场研究行业和企业发展问题：

  对于自由市场的理解过于放任，行业和企业自由度过高，缺乏一定的检查和平衡系统的监管，行业或企业就容易引入危险的境地。我觉得对于我们这个市调行业，我们缺乏一定的准入监管机制，过于放任和泛滥是非常危险的，希望以下的案例呈现给大家思考，适当的管理约束是可以引领行业更正常的发展。

  约束能引领成长

  － 新英格兰和澳大利亚的龙虾渔民的对比案例

  每一季，新英格兰的龙虾渔民工作越来越辛苦，可是收获却越来越少。几十年前，他们出海用小渔船，在几英里就可以了，现在要到离岸６０－７０英里，换大渔船拖更大、更多的网，才能捕获到与以前相同量的龙虾。

  一旦有人撒更多的网，同一个港口的人们就立即效仿，从而引发了过度的竞争，但最终渔民们却没有实质的回报。布下的网多了，捕到的龙虾自然就多了，但龙虾的平均个头就越来越小了。每个渔民为了自己的利益，就是出海去尽力捕杀龙虾，能捕多少就捕多少，造成了以上所说的过度捕捞的问题。

  澳大利亚的情形就完全不同。澳洲龙虾渔民找到了更好的出路，做起了“渔场主”，与那些辛劳的北半球同行不同，他们住在豪华的大楼，渔船配备高级的装备，他们有充足的业余时间来休假和发展爱好。澳洲法定在２１１天的渔季中，工作天数不得超过１８７天，而北半球的同行是每年有２４０天都要出海。４０年前澳洲与新英格兰的龙虾渔民一样，但自从澳洲政府颁发了限制捕鱼的天数和每个港口船队捕龙虾网总数后，他们的生活就改变了。渔民要取得执照才能拥有捕虾网。而且执照是有限量发放的，如同我们城市限定的出租车牌照总数一样的道理。由于捕捞没有那么密集，更多的龙虾存活下来，得以产卵孵化出更多的后代供渔民们日后捕捞。同时，留下的龙虾也会长得更大，打捞上来可以卖得更好的价钱。

  启发：

  澳大利亚模式的向同行游说一个目前还没有实现的前景；割舍一部分眼前的利益，留待日后获取更多利益；调动更多的资源投入到行业的行政管理方法的改革中去；大家需要下定决心，放弃一直沿用的陈旧心态，学会舍得，舍去短期利益而得到长期利益，避免过度的恶性竞争。同样的是在我们这个MR行业中，我们应该有一定的准入机制，需要有一定的资质才能从事这个行业，同时要有牌照管理的限制，只有良好的资源和良性循环的盈利机制，企业才能招聘到好的人才，才可以培训和提升人才，才可以提供良好的产品质量和服务。国内奶业经过了三聚氰胺的危机事件后，首先就是要整顿最下游的散养户，集中大的养奶户和奶场，严格控制奶源质量，大家避免恶性的价格竞争，从原来最低零售价格0.9元/盒利乐包装奶提升到现在3元/盒左右的价格。

  三、创新引领行业的发展

  中国MR已经走过了20多年的历程，但我们现在很多实地调查和研究的方法还是没有很多改变，而互联网的出现，3G技术最近在中国的广泛应该，中国已经是全球互联网和手机用户最多的国家，我们的客户和消费者已经在变化，而我们传统的MR还是没有太大的变化，对于我们来说是危机也是一个机会，我们需要更多这方面的人才加入，提升我们行业的竞争力。

  如果你想象一下淘宝网或腾讯网利用它自己拥有广泛的用户群和他们的资讯，从事我们的市场研究业务，他们的优势有多强？他们了解客户的背景，他们知道客户的购买和消费行为，他们不需要我们就直接可以与这些用户沟通和做市场调查，他们从时间和费用上都比我们有绝对的优势……

如果你想象一下中国银行、中国移动、沃尔玛利用它们自己拥有的银行用户/手机用户/会员用户资讯，他们如果要做一个客户满意度调查或潜在流失用户的调查，他们的优势有多强？他们了解自己这些客户的背景，他们知道这些客户的购买和消费行为，他们不需要我们就直接可以与这些用户数据库中做市场调查（Data Mining），通过数据挖掘技术，能精准知道哪些用户可能对自己的服务不满意，可能是流失的用户，为了增加用户的粘贴度，他们可以精准地对这些潜在流失的用户做营销推广工作，所以说，从技术、时间和费用上他们都比我们有绝对的优势……

  如果我们到一些婴儿购物网、幼儿教育网，或乃至去社区服务网中的月嫂保姆网，去找过去三个月到12个月生过小孩的家庭做访问，了解有关婴儿或幼儿奶粉和纸尿片等相关的问题，是否比我们用常规的抽样调查更有效率呢………

  如果我们利用google map或GPS等的技术，是否可以对于访问员做实地访问的定位监控，保证访问员在正确的时间和正确的地点在做访问（访问时间和空间的实时控制），是否这样比我们常规的事后复核更有效率呢？

  如果我们把CATI的方式改变延伸到我们D2D或CLT的访问，只要在外地的访问员开始做实地访问，公司监控中心就启动远程监控系统接通访问员的电话，进行访问的实时录音和监听，可以回避访问员在访问中跳问，或访问不规范等问题，也可以事后通过电脑分析每个访问员和每道题的时间合理性（问卷和题目时间以及真实性的实时控制），是否这样比我们常规的事后复核更有真实性和时效性呢………

  如果我们的访问员在访问中都使用手机或上网本做资料收集的工具，我们的问卷发送与回收是否比以前更有效率？我们的访问质量是否比以往的更高？我们的访问接受度是否比传统的纸问卷更好？

  如果我们在一些大城市对于某类消费品有一定数量的中度或重度的消费者panel，当我们经常要做新产品开发时，我们就在这些人群中做抽样和调查研究，是否这样比我们用常规的抽样调查更有效率呢………

  如果我们在一些大城市有分布多个固定的市场研究体验中心，其功能除了作为一个常规的街访点外，可以增加新产品测试免费领用和访问点，FGD点，同时收集附近消费者的背景资料建立PANEL库等等，通过类似传销的模式可能是快速增加PANEL库人数的一种好方式。

  以上只是一些抛砖引玉的想法和构思，我们只是想不到，没有做不到。IT的利用是可以帮助我们提高质量和效率，但还需要我们思考如何使到消费者或被访者乐意接受我们的访问。我相信只要我们不断创新和适应市场的变化，抛弃以往不太适应现在的资料收集和研究方式和方法，我们同行共同合作，一定能用创新引领行业不断地成长和进步。