从当今市调数据质量表现探讨行业未来发展...

2020-11-10

 2010年4月21日参加完在上海电视台录制的《头脑风暴》关于“谁动了我们的数据”为主题的电视节目,再加上近年来一直围绕着本行业经常出现调查研究的实地调查质量问题。我深深感觉到我们同行每一个人都要特别认真地关注这些问题,不希望像中国的奶业出现了三聚氰胺事件后,才大动干戈来整顿整个奶业的产业链。数据质量就是市场调查业的生存根本,如果我们的数据质量不断的出现问题,如我们的行话所说就是垃圾数据进电脑,出来的也是垃圾数据报告。如果是垃圾的研究报告,反而会害了我们的客户,不如就不要花钱来买一个误导的研究报告和决策。

  今年央视春晚的收视数据到底是怎么回事?2009年的房价增长率到底是多少?中国职工年均收入真正是多少?网上调查数据的结果真的是真实的民意吗?中国对外公布的统计调研数据质量问题一直是媒体大众关注的焦点,很多客户在看了我们的实地访问也同时提出很多关于数据采集的质量问题。很多为大家垢病的数据未必是调查的偏见或不真实,可能是前期的抽样设计是不是有代表性;可能是实地方法的质量控制技术是不是到位;可能是在问卷设计中是不是有引导或不中立性,或者是问卷设计访问的时间过长,乃至访问不可实现;可能是访问执行人员的职业诚信是不是出现问题;还有可能是公布数据来源和方法的解释是不是充分等等。国内的专业调研机构在加强调查研究的实地质量方面是有一致的共识,于2010年4月16日来自客户方的代表、来自政府统计与政策研究系统化的代表、来自市场研究领域大/中型研究公司的代表、来自华北&华南&华东和华西等各地执行公司的代表,在北京召开的中国信息协会市场研究业分会(CMRA)第三届市场研究业实地执行峰会中专门研讨更进一步的对策,协同立场并寻找提升数据质量控制的新技术与新模式。

  我希望从宏观的社会问题与行业管理,以及创新方面来探讨中国市调行业的一些未来发展,也希望给到大家一些启迪并欢迎大家一起来讨论与推进行业的改革与创新。

 

 

  一、如何在强调高效的社会的同时,也有强调和谐和公平的社会和行业发展?

 

 

  一个高效率但互相伤害的“负经济”体系

  当今中国社会在局部中形成了一个高效率但互相伤害的“负经济”体系,你在我吃的辣椒酱中加苏丹红,我在你家孩子喝的奶粉中加三聚氰胺,他在大家吃饭的餐馆中使用地沟油,你在访问中作弊填写问卷给我,他使用你没有严格控制质量的数据信息…….,作为生产者、销售者、服务提供者通过使用廉价“原材料”或没有质量保证地低成本的产品和服务,使到自己在竞争中获得优势,争取了更多的消费者或订单,赚到了更多的利润或收入,所有人都觉得自己生活很幸福和自豪,我生活在一个奇迹的时代里,没有顾及到这些收入和幸福都建立在损害别人或大众的基础上。如此高效率的欲望满足体系就是所谓的“负经济”体系。在我们这个行业的产业链中,从源头客户端开始,为了自己的产品或服务更加有竞争力或利润的增加,都希望我们的MR服务商每年有X%的价格下降,而MR服务商同样要保持自己的利润率,就会把价格下降的压力传递到FW代理商中去,而FW代理商自然也会把这些价格的压力直接传递到兼职访问员的身上,整个产业链从源头开始都在不断地为了自己赚到更多的利润或收入,但这些价格下降的压力有好的一面是迫使整个产业链的各个环节都有创新和提高效率,但这些价格下降的压力是有一定的极限的,当价格已经低于成本,在产业链的最底层,为了生存一定最容易出现问题:就是我们所说的造假或掺假,或压低员工和访问员的待遇,没有合理的报酬和待遇,我们又怎么能招到好的员工和访问员呢?我们又怎么有好的质量呢?说得好听的是要完成300样本的访问,其中150样本可能是真实按质量完成的,另外150样本是用电脑直接复制出来的,成本和时间省了一半,利润才可能出现。再荒唐的是因为质量监控不到位会出现访问员自己填写问卷或者就近访问根本不按规定方法访问的情况。

  启发:各个利益相关体都为自己的利益最大化的同时在损害别人的利益,在追求企业或个人利益的时候丧失了人性的道德和社会的诚信,最终就会毁害这个社会。在强调物质文明的同时要强调精神文明,强调高效的社会也有强调和谐和公平的社会。同样的是在我们这个行业的产业链中,从上游到下游,每一个环节都不应该在追求自己的利益最大化的同时损害别人的利益,不然最终就会毁害到我们整个行业。

 

 

  二、市场研究行业和企业发展问题:

  对于自由市场的理解过于放任,行业和企业自由度过高,缺乏一定的检查和平衡系统的监管,行业或企业就容易引入危险的境地。我觉得对于我们这个市调行业,我们缺乏一定的准入监管机制,过于放任和泛滥是非常危险的,希望以下的案例呈现给大家思考,适当的管理约束是可以引领行业更正常的发展。

 

  约束能引领成长

 

  - 新英格兰和澳大利亚的龙虾渔民的对比案例

  每一季,新英格兰的龙虾渔民工作越来越辛苦,可是收获却越来越少。几十年前,他们出海用小渔船,在几英里就可以了,现在要到离岸60-70英里,换大渔船拖更大、更多的网,才能捕获到与以前相同量的龙虾。

  一旦有人撒更多的网,同一个港口的人们就立即效仿,从而引发了过度的竞争,但最终渔民们却没有实质的回报。布下的网多了,捕到的龙虾自然就多了,但龙虾的平均个头就越来越小了。每个渔民为了自己的利益,就是出海去尽力捕杀龙虾,能捕多少就捕多少,造成了以上所说的过度捕捞的问题。

  澳大利亚的情形就完全不同。澳洲龙虾渔民找到了更好的出路,做起了“渔场主”,与那些辛劳的北半球同行不同,他们住在豪华的大楼,渔船配备高级的装备,他们有充足的业余时间来休假和发展爱好。澳洲法定在211天的渔季中,工作天数不得超过187天,而北半球的同行是每年有240天都要出海。40年前澳洲与新英格兰的龙虾渔民一样,但自从澳洲政府颁发了限制捕鱼的天数和每个港口船队捕龙虾网总数后,他们的生活就改变了。渔民要取得执照才能拥有捕虾网。而且执照是有限量发放的,如同我们城市限定的出租车牌照总数一样的道理。由于捕捞没有那么密集,更多的龙虾存活下来,得以产卵孵化出更多的后代供渔民们日后捕捞。同时,留下的龙虾也会长得更大,打捞上来可以卖得更好的价钱。

  启发:

  澳大利亚模式的向同行游说一个目前还没有实现的前景;割舍一部分眼前的利益,留待日后获取更多利益;调动更多的资源投入到行业的行政管理方法的改革中去;大家需要下定决心,放弃一直沿用的陈旧心态,学会舍得,舍去短期利益而得到长期利益,避免过度的恶性竞争。同样的是在我们这个MR行业中,我们应该有一定的准入机制,需要有一定的资质才能从事这个行业,同时要有牌照管理的限制,只有良好的资源和良性循环的盈利机制,企业才能招聘到好的人才,才可以培训和提升人才,才可以提供良好的产品质量和服务。国内奶业经过了三聚氰胺的危机事件后,首先就是要整顿最下游的散养户,集中大的养奶户和奶场,严格控制奶源质量,大家避免恶性的价格竞争,从原来最低零售价格0.9元/盒利乐包装奶提升到现在3元/盒左右的价格。

 

  三、创新引领行业的发展

  中国MR已经走过了20多年的历程,但我们现在很多实地调查和研究的方法还是没有很多改变,而互联网的出现,3G技术最近在中国的广泛应该,中国已经是全球互联网和手机用户最多的国家,我们的客户和消费者已经在变化,而我们传统的MR还是没有太大的变化,对于我们来说是危机也是一个机会,我们需要更多这方面的人才加入,提升我们行业的竞争力。

  如果你想象一下淘宝网或腾讯网利用它自己拥有广泛的用户群和他们的资讯,从事我们的市场研究业务,他们的优势有多强?他们了解客户的背景,他们知道客户的购买和消费行为,他们不需要我们就直接可以与这些用户沟通和做市场调查,他们从时间和费用上都比我们有绝对的优势……

如果你想象一下中国银行、中国移动、沃尔玛利用它们自己拥有的银行用户/手机用户/会员用户资讯,他们如果要做一个客户满意度调查或潜在流失用户的调查,他们的优势有多强?他们了解自己这些客户的背景,他们知道这些客户的购买和消费行为,他们不需要我们就直接可以与这些用户数据库中做市场调查(Data Mining),通过数据挖掘技术,能精准知道哪些用户可能对自己的服务不满意,可能是流失的用户,为了增加用户的粘贴度,他们可以精准地对这些潜在流失的用户做营销推广工作,所以说,从技术、时间和费用上他们都比我们有绝对的优势……

  如果我们到一些婴儿购物网、幼儿教育网,或乃至去社区服务网中的月嫂保姆网,去找过去三个月到12个月生过小孩的家庭做访问,了解有关婴儿或幼儿奶粉和纸尿片等相关的问题,是否比我们用常规的抽样调查更有效率呢………

  如果我们利用google map或GPS等的技术,是否可以对于访问员做实地访问的定位监控,保证访问员在正确的时间和正确的地点在做访问(访问时间和空间的实时控制),是否这样比我们常规的事后复核更有效率呢?

  如果我们把CATI的方式改变延伸到我们D2D或CLT的访问,只要在外地的访问员开始做实地访问,公司监控中心就启动远程监控系统接通访问员的电话,进行访问的实时录音和监听,可以回避访问员在访问中跳问,或访问不规范等问题,也可以事后通过电脑分析每个访问员和每道题的时间合理性(问卷和题目时间以及真实性的实时控制),是否这样比我们常规的事后复核更有真实性和时效性呢………

  如果我们的访问员在访问中都使用手机或上网本做资料收集的工具,我们的问卷发送与回收是否比以前更有效率?我们的访问质量是否比以往的更高?我们的访问接受度是否比传统的纸问卷更好?

  如果我们在一些大城市对于某类消费品有一定数量的中度或重度的消费者panel,当我们经常要做新产品开发时,我们就在这些人群中做抽样和调查研究,是否这样比我们用常规的抽样调查更有效率呢………

  如果我们在一些大城市有分布多个固定的市场研究体验中心,其功能除了作为一个常规的街访点外,可以增加新产品测试免费领用和访问点,FGD点,同时收集附近消费者的背景资料建立PANEL库等等,通过类似传销的模式可能是快速增加PANEL库人数的一种好方式。

  以上只是一些抛砖引玉的想法和构思,我们只是想不到,没有做不到。IT的利用是可以帮助我们提高质量和效率,但还需要我们思考如何使到消费者或被访者乐意接受我们的访问。我相信只要我们不断创新和适应市场的变化,抛弃以往不太适应现在的资料收集和研究方式和方法,我们同行共同合作,一定能用创新引领行业不断地成长和进步。

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企业委托市场研究存在的突出问题...

2020-11-10

怎样与市场研究公司建立安全、有效的合作?这是近十多年来一直困扰着许多国内企业的一个突出难题。尤其是专业性较强的需求,许多国内大型企业客观上是不具备识别、选择优秀的专业市场研究公司的条件的。其最重要的两个方面在于:

专业性的限制:

目前,不仅一般企业不具备掌握一定专业知识和行业行情的工作人员,就连很多打着专业市场研究旗号的所谓研究、咨询类公司也都严重的存在着专业人员匮乏的实情。许多咨询公司本身是不规范的咨询、策划公司的转型,其创办者本身就是市场研究的外行,没有经过必要的专业技术培训和国际化规范的业务训练。除少部分外资公司、国际化程度高的中国企业外,大多企业是没有一个稍具市场研究基本知识的管理人员的,传统企业对于市场研究业务以及研究公司的认识,是停留在非常原始的水准下的,不仅缺乏基本的认识,而且还存在着严重的误解。专业性,是目前制约企业进行市场研究有效合作的最大障碍。

许多企业没有建立起基本的营销管理和组织决策资讯体系,管理人员更没有理解市场研究的基本价值和操作流程、准则,就盲目的开出市场研究的需求、提出各种要求,有的企业只知道要你调查什么、调查多少人,毫无根据的自定要做几千、几万的样本量,却不知道自己到底为什么做这个调查,对于处在不同营销管理流程和环节的调查需求自己都没有基本的认识,教条的依赖程式化的招标、采购。专业知识不够的企业委托合作后,往往出现合作过程中反反复复的修改既订的计划、不讲流程的干预操作、造成大量人为返工的浪费问题,有的甚至使合作无法进行下去,最终导致不欢而散的后果。

还有的企业把委托市场研究混同于委托营销策划、战略咨询等需要,使其对决策信息、情报的需求直接越位于营销甚至销售的需求,但却不提供进一步完成这些工作的必要经费,这就如同把谈恋爱选择配偶的过程当成结婚生孩子一起处理一样,让你刚见面认识就得生出孩子来,而且还不提供基本的物质资源。这主要反映企业缺乏必要的营销管理知识、缺乏现代管理理念或委托费用苛刻等情况。这样的委托需求,对于真正专业的市场研究公司来说实际是无法实现的。当然,对于适应国内市场已经完成从市场研究到管理咨询整合的综合性咨询公司来说,这种需求是完全可以满足的,只是在收费上,委托这种业务的企业需要向咨询公司提供市场调查之后的综合分析、市场推广策略以及实施方案等的咨询费用。

 

需求动机不适:

市场研究作为一种独立的职业,其价值在于其通过科学、专业的方法中立的识别出需求市场的现状与变化,揭示其动态与规律,以获得管理、决策上的指引。市场研究是诞生并存在于以需求为唯一价值指令的市场化条件下的决策资讯与管理系统中的现代资讯环节,而绝不是什么政绩作秀、管理贴金和任何的行政式指令。一个只习惯于传统式管理、计划经济模式的企业管理行为的需求,不是现代市场研究公司可以满足的。市场研究对企业外部营销或内部管理体系的探测、测量作业,是基于中立基石的高度职业分工,而不是简单的业务外包,委托市场研究需要高度的专业性和中立性的职业尊重,否则,研究与测量就无法进行,即使进行下去也可能是错误的,就没有必要做的。目前,国内企业委托市场研究普遍存在这方面的问题,企业决策者市场研究的委托动机是非正常的,由此产生委托行为的非合理性,甚至从一开始就把致命的错误植入项目里了。

出现这种需求动机不适、甚至错误的现象,是中国市场欠发达导致的。这种情况突出的表现在各种垄断性机构发起的非规范、非规则的市场研究招标、采购活动中。发起招标的企业因为不懂专业,不了解行业现状,也因为沿袭旧习(垄断企业惯有的),邀请一些没有任何可比性的所谓市场调查公司进行半小时甚至几分钟的PK,由不懂专业也缺乏基本企业决策资讯概念的官员、领导盲目的选定一家善于标榜的公司。结果,这类长于标榜、满世界奔波在竞标现场的公司做研究、做执行却往往是末流的,有的甚至是根本不会的。笔者曾看到3SEE.COM论坛里一外地公司连问卷设计都向外分包,可想这些不会做市场研究的市场研究公司接下业务、留足利润之后,项目将如何完成!尽管国内市场这种甲方高高在上的市场研究招标、采购活动高了二十来年,但可以说,没有哪一个成功、有效的市场研究案例是来自这些招标的。这除了受限于企业专业知识缺乏、对市场研究行业缺乏必要了解外,也客观的反映了我国企业决策文化、理念的落后

由此可见,如果从委托的企业方和受托的专业市场研究行业分工看,企业委托市场研究不当的根本原因还是企业自身的问题,包括管理团队的专业条件和企业管理水平的提升问题。企业应该为有效实现市场研究需求,在引入专业队伍、购买专业培训、提高管理决策水平和尊重专业分工等方面下功夫。当然,作为市场研究行业的主体,市场研究公司以及由市场研究公司组成的专业协会,其最大的责任和发展行业的动力点是:向国内企业,向有市场研究需求的客户对象,提供符合国际经验、标准的专业知识的培训和行业理念、市场研究在企业决策管理上应用的指导、交流活动,以减少企业委托不当造成的风险,促进行业更好的发展。

(洪文平  艾力森研究总裁)

 

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巨大的消费潜力在三四级市场...

2020-11-10

 消费潜力是指尚未开发的消费能力,危机迫使我们思考,中国在哪里?麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇,那么小城镇的消费潜力究竟有多大?他们的消费水平有多高?他们的消费心理如何?开发广大小城镇市场的难度有多大?由于没有进行过调研,因此大多数企业对小城镇市场的认识还是模糊的,正因如此,才造成了当初长虹家电轰轰烈烈的下乡运动的无功而返。今天当我国正在积极推行家电下乡政策之时,加深对中国广大小城镇市场的理介对企业是有裨益的。

麦肯锡一直在收集和分析中国市场的数据,2005年麦肯锡在30个城市采访了6000个人,他们中既有来自上海的,也有来自半农村城镇的,调查面复盖了除贫困家庭以外的所有收入等级。

调查发现,在很多并不引人注目的小村镇,却生活着数亿具有一定消费能力的消费者,他们是企业未来十年重要的发展机遇。近年来跨国公司将经营目标主要放在沿海大城市,并逐步延伸至二三线城市,但是没有几家跨国企业注意到中国还有1.2万个小村镇,国内生产耐用消费品的企业同样也忽略了这个市场。

其实,这些小城镇的家庭总收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%,从发展趋势来看,在今后20年内,小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户,而城市中一般每年增加660万户。

此外,企业还忽略了一个重大的机遇,即小城镇中潜在的富裕家庭。企业销售人员往往不关注这些小城镇,认为这些地方太穷,其实虽然这些地方有2000万家庭收入比较低,但是调查发现这些地方拥有平均月收入达1400元的4300万个家庭,它们是市场的主流消费群体。另一个是潜在富裕群体,平均月收入达3800元的3500万个家庭,在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品,还有能力购买一些奢侈品,这个潜在富裕群体的收入已接近中国一线城市平均月收入4300元的水平。因此这个群体是企业首要的目标顾客,而中国城镇中的主流消费群体也构成了富有吸引力的市场。

那末中国小城镇的消费行为和心理有何区别呢?调查表明,中国小城镇和大城市居民有较多相似之处。例如他们都有看电视的习惯,比较喜欢逛超市和专卖店,但由于小村镇地处偏僻,人们比较喜欢邮购电视购物或上门直销。

在小城镇的潜在富裕群体中,年轻人的比例高,18-34岁的比例占55%,其中1/3至少受过大专教育,这点和大中城市是不同的,城市中富裕群体的年龄段要高过小城镇,因此小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特征,他们消费比较理性,不像城市富裕群体更感性,讲究刺激兴奋,例如小城镇的富裕群体不会像城里人一样,花几百元甚至更多的钱去听一场游行音乐会,大部会小城镇的富裕群体更看重生活的稳定性,例如有了钱首先建个安乐窝,而不是去高消费,这样给家居行业带来了很大的商机。

此外,中国小城镇潜在富裕群体的品牌意义意识比一线消费城市还要强,59%的受访者非常关注追赶时尚潮流,而一线城市只有50%,这里有两个原因,首先是小城镇居民的信息来源较少,他们不知如何挑选产品,只有相信名牌,其次是小城镇的富裕群体怕被人小瞧了,因此更加看重面子。这些消费心理分析恰好与企业的传统思维相左,不少企业会认为这些偏僻落后地区对产品要求不高,甚至成为推销处理商品的场所,这么想就偏离现实情况了,这也是一些企业开拓这些市场效果不佳的原因。

总之,决不可低估小城镇中,潜在富裕群体的消费能力:例如他们的空调拥有率高达67%,另有12%希望明年购置,这两个比例远高于中国其他城市的比例,手机拥有率和上网程度也高于北京,上海,广州以外的城市,汽车拥有率也高于城市总体水平,这是因为交通不便的缘故。

但是要进入中国小城镇这类市场,并非轻而易举之事。首先是物流成本极高,因为人口高度分散,交通设施落后,销售网络不够完善,小城镇潜在富裕群体人口有1.35亿,它相当于一二线城市的总人口1.37亿,两者家庭平均收入也相近,但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中,其市场开拓难度和成本都很高,这也是长虹倪润峰在20世纪90年代末搞家电下乡运动失败的原因,因此对于小城镇市场的开发难度必须有充分的认识。

中国小城镇巨大的消费潜力,对于家居行业的陶瓷工业是个巨大的机会,这些地区的人的消费比较理性,当经济条件许可时,特别是(年青的)潜在富裕群体,他们第一个愿望就是安家置业,而且他们的消费能力已接近中国一线城市的平均水平了,因此要关注这些长期以来被忽略的市场,并且要改变我们的传统观念。首先,进军小城镇是企业的长期的发展战略,而非暂宜之计。当前在危机之中,企业销售受阻,因此对小城镇市场饶有兴趣,但是也有一些企业将该市场当作清理库存的场所,这种急功近利的行为对企业是有害的,正如本文中所分析的,农村中的消费能力并不低,而且他们有其独特的消费行为,比较关注追赶时尚潮流,品牌意识比一线城市还要强,因此作为长期战略,企业必须根据这些市场的特点,专门设计他们所喜爱的产品,因为那里的生活习惯和城市还是有较大差别的,例如,他们的房子不只是厅、卧室,卫浴,阳台,他们往往还需要堆放间,以放置小城镇所需要的杂物生产工具,甚至粮食之类的物品,由于使用环境的差异,这些地方对瓷砖的耐磨性等性能都会有特殊的要求,只有去了解他们,并专门设计他们所喜爱的产品,才会受到这些市场的欢迎。

其次是要设法降低建立销售网络和物流的高额成本,因为这些市场高度分散,而要建立适合该市场的销售网络非一日之功,因此只有将此举作为企业的长期战略才有可能成功。

这次危机给中国制造业出示了黄牌警告,依赖出口之路是走不通的,只有发掘国内的市场机会,才是长久之计,但国内的机会在哪里?麦肯锡的调研指出了机会在小城镇,出乎我们的想象,那里的消费潜力和消费水平都不低,但是机会和挑战并存,只有越过巨大物流成本才能成功,这个具有巨大潜力的市场正等待着我们去开发。

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管理咨询 PK 市场研究?...

2020-11-10

□  曾几何时,国内很不成样儿的"管理咨询"竟然PK起了市场研究。   客户盲目寻找咨询公司,竟经常把市场研究与管理咨询混为一团,本来需要市场策略咨询,却电话打到了AC尼尔森、零点,本来是收集消费者意见,他却把委托需求发给了麦肯锡、波士顿、甚至广告公司。创立准备做战略管理的新华信公司竟然发展了一家很大的研究公司,立业做市场研究的零点,竟匆忙弄起个前进策略,倒是两者分的很开的公司却没有他们做的好!企业无知,行业装糊涂,周羽打起了黄盖,弄得许多公司的市调项目做的比麦肯锡还神奇,而不少管理咨询的案子,却要你派人到四川、河南实地调查。侦探做起了参谋,参谋也就不得不干起侦探的活计。中国特色、世界独有,从业者要用专业去干不专业的活,别扭极了!  咨询公司竟然弄不懂自己是什么东西,分不清什么是管理咨询什么是市场研究,不仅名称,业务也做着四不象的事情,印出来的资料也把两者混淆、调查咨询、咨询调查,云云。做调查的起了个管理咨询的名字,做咨询的却用起了市场研究的招牌。别说难为企业,连我们自己都搞不清楚!有个插曲,似乎可以诠释一下行业的无奈:工商管理局从2004年开始竟然不核准注册市场研究公司!理由很可笑:市场不是一个公司就可以研究的。耶,市场怎么就不可以研究了?思酌一下,也许是人家管理的底盘吧,哪容你去研究哦!看来,目前市场研究公司大都得非法处理了,呜呼!国际通用的MR(Market Research)在吾国是不注册的,奈何管理咨询VS市场研究是如此的过瘾哦!啼笑皆非。  即使在运作流程里,也经常见到客户提出的不伦不类、甚至贻笑大方的要求。执行流程不计实际,非要你不上床4个月生出孩子来,做数据采集和分析,却非要你给出策划方案,做战略分析却也非要你给出详实数据。  不少国内企业也真离谱,委托市场研究却与管理咨询相混淆。把市场研究弄成策划者更大有人在,就这样的企业还敢坐在那里招标,对着你十几年从业的专业人员竟能敢大言不谗问话模型!问尽你比幼儿院孩子还要好笑的妈妈从哪里生的一般可爱问题,可气的是某个官僚隐发作了冲你直吆喝。国内企业的营销管理水平尽如此烂低,还竟充斥着博士头衔的人也如此轻薄。悲呼!  从什么XX国际出来的做管理咨询的人,占着一个大企业的位子就大摆起了谱,招起了标,把各样市场调查咨询乌合公司招来呼去,给的是市场调查的需求,答标时却提出些古怪的连管理咨询都难以对答的莫名其妙的问题,变态的可爱! 实话实说,凡在中国成人生活过10年的人谁都知道国内所谓“管理咨询”的水准。十年前,到处都有那样的公司,何阳点子公司的变体?何被抓了,“策划人”改头换面做起管理咨询来。忽一天看到年轻调查调查人员访问调查,耶!一看有门儿,好糊弄,于是就有改换门庭干起访问的业务,连名字都不改就直接忽悠说管理咨询就是市场咨询就是市场研究。也难怪,前述很多市场研究公司不也被工商局注册成了市场咨询、甚至管理咨询吗。调查行业就这样被野的、家的,被民的、官的弄成今天的浑样。呜呼!   管理咨询公司本应干着智力更高的活计,而不该来争抢或败坏血汗累累的市调业务。如今,市场研究业已经被PK成了四不象的行业了。懂的客户无奈的跟着哀叹,不懂的客户睁大傻眼眉毛胡子一把抓,把握不住、放弃不了,花样繁多的公司每天在注册,无招的企业只好招起了标,招标上当、上当招标。老点的研究公司纷纷被外国集团收购,剩下的,继续历练着这异样的中国功夫:“管理咨询”PK市场研究。(原载海平的博客)

 

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客户之声:调研提升国内汽车企业竞争优势...

2020-11-10

各位嘉宾,下午好!

    非常高兴有机会参加中国第三届营销实践与市场研究应用峰会,我跟大家交流的是,市场调研——提升国内汽车企业竞争优势的一个重要方面,从我们工作的体会跟大家做一些交流。今天交流三个题目:

 

    一、中国汽车工业正在从产品导向走向用户导向的创新营销的新时期;

    二、汽车行业市场调研能力与水平应适应中国汽车的方向和要求;

    三、未来的方向和展望。

 

 

    今年受美国金融危机和国内经济结构调整的影响,今年的目标比较难以实现。那么可以这样说,汽车增长周期已经结束,那么未来两到三年对汽车工业来讲是一个调整的时期。那么进入这个调整时期,可以说也是中国汽车工业下一轮高速增长积蓄力量的时期。从汽车工业发展情况来看,轿车市场远远没有达到发展国家饱和的程度,还有非常大的空间。从商用车来看,在我们国家没有完成城市化和工业化之前都将一直增长。从产能上看,国内现有汽车生产能力已大于需求。

    第二点,就是各种细分市场已经形成比较大的市场规模。过去我们知道中国汽车工业,轿车就是几个产品,轿车就是上海的桑塔纳、一汽的捷达、东风的富康。商用车主要是中心卡车,现在的话,每一个细分市场都有几十万上百万的规模。2007年,乘用车销售了630万辆,其中轿车销售了473万辆,MPV为22.6万辆,SUV为35.7万辆,生产轿车的厂家包括合资的国内自主品牌共有49家。现在中型卡车的比重,已经超过水泥搅拌车、环卫车等细分市场都已经形成。

    第三个就是消费者的购车正在从不成熟走向成熟阶段。那么轿车消费者已经开始从外观体现身份地位选车买入寻找感觉,体验购车的阶段。最近SUV的畅销就是一个例证。商用车车主除了运输货物外,也寻找开车的乐趣和体验。一般两到三年商用车会换一次车,只要厂家出新车,他们都会买一辆去试试。过去厂家靠各种新产品来吸引用户的眼球,并与竞争对手竞争。现在在消费者寻找体验的阶段,往往会出现变化,如何准确把握消费者的购车趋势,将是中国汽车工业很大的挑战。

第二个,我想讲汽车行业的市场调研能力与水平已不适应中国汽车工业发展的要求。

    (一)   汽车企业本身存在的不足:

    1、理论上没有充分认识到市场调研的重要性,没有把市场调查作为整个产品的开发一个必不可少的环节。靠感觉、靠创业者的直觉来决策,那么这一点,除了我们自己的企业以外,我也接触到很多其他的企业,他们对市场调研,很多人在汽车界内部还有很多模糊的认识,不完全是先要做市场调查,通过市场调查的数据再来做决策。缺乏内在的动力和需要。国内汽车企业现代科学的市场调研应该首先是由合资企业的外方引入。作为中方来说,只有被动的接受,对为什么要做市场调研,中方往往不以为然。

    2、对市场调研简单化。表现了不认为市场调研是一门专业,不经过培训,任何人都可以做好市场调研,导致许多市场调研起不到应有的作用。在企业内部也开展了很多市场调研,但是往往这些人没有经过市场调研的培训,企业花费了大量的人力、物力得到没有什么价值。

    3、专业性不够。专业的部门和专业的市场调研人比较少。

    4、对市场调研公司的作用不能正确认识。

    ①不相信第三方市场调研公司,不了解自己进行市场调研的局限性。

    ②对市场调研公司期望值过高,不切实际。

    ③希望一次市场调研解决所有的问题。

    ④缺少调研假说,调研的计划性非常差,对市场调研过程较少甚至不管理。有许多企业委托市场调研公司进行调查,当一个题目委托给市场调研公司以后,基本上不加以管理,完全由调研公司自己做,调研公司想怎么做就怎么做,做完以后要么说调查公司做得不好,要么说就不做。

    ⑤不尊重市场调研规律,强行要求调研公司调查一些很难得到的内容。我们都知道有一些调研的内容,有一些是不可能通过市场调研能够得到的,但是由于企业的人不懂得市场调研的规律,强行要求调研公司调研一些部可能得到的内容,那么这样的话也会带来很多问题。

    5、不能充分和很好的正确使用调研结果。

    ①轻易否定调研结果。如果发现调研的结果和他有不同的地方,往往以偏概全,认为这个调研结果不可信,这个调研公司做得不好。

    ②调研结果没有得到充分和很好的使用。调查归调查,调研结束后,调研报告经常束之高阁。   

    ③断章取义,不能全面正确使用调研结论。往往有些部门,对调研的全部结果进行认真评估,觉得这个调研某一部分对自己有用,就拿去用,这样也带来很多问题。

    (二)第三方市场调研公司方面存在的不足。

    ①专业性还需要加强。

    ②研究人员流动性太大,我们现在国内市场研究公司,研究人员的流动性太频繁,我们刚刚熟悉一个研究人员,他对我们的情况很了解,我们对他的情况很了解,紧接着这个研究人员离开这家公司。这样带来一个问题,我们交易额非常高,因为我们委托一家调研公司进行调研,我们要对这家公司的调研能力和水平进行评估,要了解他具不具备这样的能力。如果我们老是面对新的调研公司,对我们来说也是一件非常痛苦的事情。

    还有一个方面,有许多刚从大学毕业,或者研究生毕业的人员从事这个队伍来,这是好事情,表现这个行业蓬勃发展。但是另外一个方面,这些人员没有经过市场的培训,往往从其他专业转过来的,他们在一些调研基础方面,应该说还是缺乏训练,这样带来了他们做的调研报告里面,有很多在专业性显得不够。

    ③样本的真实性得不到充分保证。可能也是中国调研行业目前存在的一个问题,在样本上仍然有做假的情况,我们在调研过程中也发现,这里面也有很多,我们调研公司叫做蛔虫,但是这个问题很复杂,也有调研公司做假,也有本身在控制质量方面不严,这对我们调研也是有很大影响。

    ④职业道德还需要进一步加强。

    ⑤对客户的熟悉程度不够,不能准确理解客户方面的要求。

    ⑥调研数据的处理、调研报告的撰写还存在一定的差距。现在提供给我们调研报告,在某些程度上专业要求感到不足,我们不太关心的问题,调研公司觉得这是一个很重要的发现。我们真正需要的发现,调研公司往往很忽略。

    三、未来的方向和展望。

    市场调研将会越来越受到国内汽车企业的重视,成为获取竞争优势的一个重要的方面。国内汽车企业应全面掌握汽车产品开发流程中,所有关键节点的市场调研方法和技术并有所创新。第三方市场调研公司应顺应形势的要求,做好市场调研人才和技术的准备,满足即将到来的新的市场调研需求。

    我的演讲结束了,谢谢大家!

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贻笑大方的满意度百分比...

2020-11-10

我们随便浏览一下网上信息,简单翻一翻报纸、杂志,时常映入我们眼帘的是各种大爷单位们的满意度调查报道,数字一个比一个高、牛皮一个比一个吹的响:什么某某集团顾客满意度达89%,某某政府部门公众满意度达98%,某某医院、银行、大学、组织等满意度为87%88%89%99%,等,真是数风流人物还看今朝,21世纪的中国,各方竟唱满意度,盛事歌乐,不亦乐乎哦。而且,这等水平的满意度数字几乎都出自我们各行业的领头企业、著名品牌,有的甚至出自已进入500强的特大型集团、政府部门,真乃贻笑大方哦!

 

这些乱七八糟的的满意度百分比,不仅绝对的存在着数据虚假和来源方法的严重错误,就是最简单的计量方式也是极不正确的。除非他是在烧开水,如果他开水烧到100度就等于百分百的话,他烧到70度当然就是70%了,呜呼!

 

“度”在这里是一种程度、境界的计量,而不是比重、比例的计量,怎么能用百分比呢。满意度,是测量人们对某种对象(如产品、服务或组织)的消费体验和对对象主体价值的感知效果的一种程度指标,是测定人们对感知对象表现与自身期望之间的差异变化的量化指标,使用分值数据进行满意度的测量,百分制、10分制、5分制都可以,而满意度的结果则是使用专业原理通过一定变量、权数甚至是专业模型的运算才能产生的指数数据。

 

而上述那些人们所说的百分比,实际是每一百个人中有多少人表示满意的比重,是满意度百分率,可以称为满意率,而绝对不是满意度!如果那些组织的领导、发布数据把关人是一些诚实工作、对所在的组织及受众具有起码的维护的话,即使他没有基本的科学知识,他吹嘘也应该谨慎一些,不把满意率当成满意度来乱发布,也不至于如此丢人的瞎吹吧。

 

满意度调查还有许多专业的规矩,比如调查的指标、期望,以及构成满意度的因子关系、市场竞争的影响、企业文化、公众价值理念等等,满意度是一定社会时代的感知情绪,人们的心理动态,是社会高度现代化的人本体现,不是一句满意不满意就可以得出结论的粗放、简单的问卷,也不是谁都可以随随便便的乱做的所谓调查,更不是把满意率说成满意度的不负责任的误导公众。

 

如此满意度百分比数字游戏,污染视听,误导决策,不仅贻笑大方,且已泛滥成灾。

 

    (海子:艾力森方法师)

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市场研究最需要科学家性格...

2020-11-10

最近观看《沧海》电视剧,剧中的马建成人物最具有性格,最能引起我的共鸣。

    在那个年代,正是无数个马建成、钱学森式的人物的倔强、古怪式的执着奋斗,才为现代的中国打造出坚实的基础。我时常想,究竟是以毛泽东为代表的那一代在一穷二白下建设中国的贡献大,还是改革以后的物质建设的价值大?不同地位、立场的人们都可以回答出个样的答案,然而,尽管改革开放的确为强大的国家奠定了非常的基础,但我还是更加由衷敬仰那一代真诚的无产阶级奉献者,是他们不仅从物质上付出乃至生命,更在于精神上的付出,一切的情感、兴趣爱好,甚至于个人的思想、兴趣、性爱、性格,一切都化为民族、国家、同胞的共同的解放事业。那种崇高的境界,是今天的人们不可能接受和领略的。下午看到一篇写钱学森先生的博文,作者的所谓挑剔就是一种十足的画蛇添足。生在苦难的中国,象那一代人根本就没有今天人们的那些特别嗜好、私欲,更何况这些科学家时间宝贵,哪有闲功夫去计较或产生哪些乱七八糟的想法。

    从事市场研究十几年,我们的工作不是真正意义上的科学研究,但我们却真切的在进行科学的探索。不仅是理论层面的研究与领悟,更在于实践程度的应用与检验。愈是如此,我们由衷欣赏那种科学家性格。今天,也许各行各业都在搞自己的营销,但作为研究营销的市场研究公司、市场调查公司的职业者,就必须应该保留那个年代独有的科学家性格和精神。

    其实,纵观古今中外,几乎所有成大作为的科学家都是在几乎痛苦的境地下进行自己的研究,从科学家自身而言,除了试验材料、机器等外,科学发现本身是与金钱利益没有任何关系的。一个带着企图的人是不可能安心专注的搞好科学研究的。

    在市场研究公司市场调查公司里,真正好的研究人员,其日常工作都需要严谨和专注,不好花俏、不善浮华,为人固执,轻物质、金钱淡白,而业务较真、专注甚至有些古怪,这样的人,往往是最好的研究员。当为客户服务时,你需要整合所有积累的研究方法、技能,为客户做好项目,从项目的理解到不高的解说,一个没有真才实学的研究员是无法完成如此实际和专业的工作的;项目结束后,你需要总结,在严谨负责的研究员这里,没有任何项目是觉得成功的!你需要纯专业的无情挑剔,才能找出项目运作中的缺陷与问题,放在案头和心里,为下一次研究做教训之用。好的市场研究公司之所以好,就是因为那里座着的正是这样的科学家性格的研究员。

 

 

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专业调研公司?专业投标公司?...

2020-11-10

目前,大多中国企业都特别的流行通过招标方式找市调公司,殊不知,他们最终找到的并不是真正专业的调研公司,而是专业的投、竞标公司。

 

 

    专业调研公司----任何一个正常的专业市场调研公司都经历过国际资深机构的长期、专业的培训和项目训练,他们都使用国际、行业通行的研究和数据采集方法、执行规范的操作流程、使用科学的研究模型等技术。在数据采集、运作方面,专业的公司都具有严格、细致的质量控制流程和规范的人员分工、控制标准。专业调研公司提供的调查结果报告必然是企业决策的精确制导利器,一盏识别市场变化的指路明灯。

 

 

    专业投标公司----这样的公司最大的特点就是宣传、演讲一流。公司多数人员整天都在到处投标揽项目,却没几个做业务、投入在项目的研究、质量的把控和运作经验的提炼的,报告做的很花哨、PPT漂亮无比,数据却漏洞百出,或主观臆测,或充满常识性出错误。这些公司胡乱吹嘘、标榜,低价竞得项目,滥用技术模型、低价分包执行,有地很能迎合客户的利益和喜好,专干一些回扣、公关之能事。这样的公司从上到下精力都用在投标、竞标方面,有的还专门配备有美工、演讲高手,甚至公关小姐、先生,在客户内部布下人脉关系、套标串标,内定有各种回扣、受贿送钱标准;他们拿到项目后,就靠编造数据和低价分包对付完成!这样的公司,实质上根本不是专业的市调公司,而是和国内建筑等领域“专业的”腐败性招、投标一样的“专业投标公司”。这样的专业投标公司所做的市场调查必然是虚假、错误的,这些虚假、错误的所谓调查报告对于企业决策来讲就是一剂狠毒无比的毒药!

 

    专业的市场调查、市场研究、市场咨询,在国际上已经有近百年的发展、成长历史,有国际专业协会及其规范的指导和约束,有被行业公认的职业价值、准则等职业操守。任何一个行业或机构,之所以成熟、正常,就是源自这些规范,具有明确的可以做、不可以做的清晰工作约束和目标。一个优秀的调研公司,都经历过长期、实践性的训练,由来自过去客户的口碑评价往往成为一个机构价值的标志。

 

    市场调查、研究具有先天性的局限性,不是任何决策都可以或适合做市场调查的,市调也是具有风险性的合作作业,没有任何一次市场调查都是可以顺利完成的。即使你付足资金、放宽时间,也如此。一个专业负责的资深公司,他会如实负责的告知你这些,就如合格的医生绝不会包治百病一样的道理,他并给出自身技术、经验下的克服解决建议。

 

真好的医生,无需吹牛、迎奉,更不比犯法贿赂病人。

 

 

    真、正、好的专业机构,是把精力放在自身业务的运作上,专注于自身专业,而不是到处招揽业务、成为一个实质上的专业拿项目高手。

 

(作者:海平,艾力森高级总监

 

 

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中国地产策划人的悲哀...

2020-11-10

突然接到写有儿子姓名的通缉令,河南一位60多岁的老太太当场晕倒,她的老伴的脑溢血病情加重。等老两口缓过神来才发现,这是一家房地产公司的售楼广告,想让老人的儿子推荐周围的有钱人买房,一旦推荐成功就奖励2000元的家用电器。

楼市低迷,成交量萎缩,开发商为了推销房屋可谓煞费苦心,穷其手段。北京有买大房送小房,买房送宝马;沈阳出了个买房送驴;深圳前段时间出现用女性身体比喻房价不能在降;南京的一开发商打出“房价不会下降,只是在做俯卧撑”口号。上述广告手法出奇一致,那就是开发商以搞怪为噱头,试图吸引大众的眼球,提高销售业绩。

但是做任何事情都要把握好“度”,适可为止。这回这家河南的开发商玩大发了,没有想到自己刻意策划的“通缉令”,让两位60多岁的老年人当场病发。不知道大伙还记不记得当年火遍神州的三株口服液在鼎盛时期时,就因为山东一老年人喝了之后突然死亡,消息传出,大众再也不敢喝神奇保健口服液了,年产值上亿的三株集团几乎在一夜之间就宣告破产。

如今,被“通缉令”惊吓致病的老两口的儿子已经准备上告这家开发商,一场索赔官司看来是在所难免了。开发商的“通缉令”广告确实在一夜之间让自己的项目全国知名,确实起到了宣传效果,但让开发商没有想到的是效应是负面的,而且引来了一场官司。

自从有了开发商,就诞生了一种新的职业,叫房地产策划。据说搞房地产策划的人都是社会的人精,因为普通人出的主意是打动不了聪明无比的开发商。因此作为开发商的“谋士”,地产策划人无时不刻的要动脑筋、想创意,要把开发商打造成地产界的比尔盖茨,把项目包装成举世罕有,把无想成有,把不文明衍变为文明。

于是,中国房地产总共没有发展几年,但是策划人的思想早已经走出中国,冲向世界与国际接轨了。买过房子的人都受过策划人的欺骗,这一点毫无疑问。把一条破水沟说成莱茵湖;几棵小树苗被描绘成维也纳森林;小区大门按几根罗马柱就钦定为欧洲豪宅;一栋毫无特色的“四不象”别墅,你住在里面就变成贵族。

上面这些善意的“谎言”还是好的,因为在地产策划人眼里,他们大部分要做的工作就是给客户画一个美丽的“大饼”,告诉买饼的人他是如何美味可口。通常的时候,开发商是策划人的“衣食父母”,有的时候不得不听开发商的鼓惑和授意做一些唯心的事情。

比如在制作沙盘时把房子做小,绿化加大,道路加宽,这样购房人在看沙盘时就感觉项目的绿化率显得特别高,看起来赏心悦目;在设计样板间时,放大样板间尺寸,把60平米的户型做成70平米的空间,因此客户买完房总有一种感觉,那就是自己住的房子总么都没有样板间的大;某某项目开车到城区仅10分钟,但是你要记得那是要开奔驰在夜间空无一人的道路上才能跑出这样的效率来,你要在上下班高峰时至少要走开半个小时。

从虚假描述到恶意欺骗,我相信大多数策划人都不愿意这么干,因此这样做绝对没有好下场,也让自己的前途大打折扣。我想策划“通缉令”卖房的人现在一定很后悔,其老板开发商会更后悔,因为策划人拍拍屁股就可以走人,顶多少挣或挣不到策划费,而开发商还要和人打官司赔偿人家损失。

地产策划的“败笔”如此之多,我想最重要的原因不在策划人,而在策划人背后的幕后黑手开发商。长期以来,开发商已经习惯成为楼市的强权主义者,其通过权钱交易让政府监管部门对其缺乏有效监督,因此养成为所欲为的强势习惯。这无不体现在开发环节、施工环节和营销环节对购房者层出不穷的欺骗上。

在此背景下,地产策划人充当的是开发商的“帮凶和拐杖”,而真实、新奇、有效的创意虽然也不少,但是在高傲、自视为天下第一的开发商眼中,都是一些“小儿科”,不值一提。所以今年出现的买房送驴据说就是一位开发商董事长的杰作。近年来,地产界的“名言”和“大事记”都出自开发商之嘴就不足为奇了,比如“未婚女青年推高房价”,“地产猪坚强”等,当年想邓智仁之类的策划大师早已在江湖消声灭迹,或腐朽,或被收买,实在可悲。

写到这里,忽然想起一句话“次日穷途士,当年游侠人”,中国房地产策划人该到了彻底反思和升华的时候了。

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关于购房原则的统筹思考...

2020-11-10

购房是一件大事情。要有主观的原则必须遵守。

    第一是要实现和保证有足够的生活行动的空间。买房子就是要适应生活的需要,即生活行为或行动的不断的增减和改变带来的对空间的需要的改变。没有生活行为的改变需要,就不需要购买房子。买大的房子即扩大“生活空间”是依据生活行为或行动的发展需要。没有孩子或老人和有孩子或老人的空间需要不同。白领的行为与蓝领的行为不同,空间需要不同。这一条是任何人都一定会遵守的。

    第二是要方便和便利。买任何房子都要求方便和便利,不管是生活还是外出,既要外出交通便利,也要居室内结构有利于行动。不同的人的生活习惯不同,行为不同,就要求房屋的结构或交通条件不同。上班的人首先要求交通便利,而不是购物的便利。带小孩子的要求与其他人的便利要求不同。大房子不一定便利。

    第三是要有利于健康。不管是室内还是室外的环境都有利于健康。这点没有任何疑义。但是房子的建造不同,在实际中不一定都可以达到自己的健康目标要求。因为个人的健康条件是和自己的生活习惯有直接的关系。房子的朝向和其他的条件与自己的生活习惯不一定符合,就成为考虑的原则。

    第四是要节约,包括资金和资源,物力资源和人力资源的节约,包括购买时的节约和使用后的节约。房子结实就有利于节约维护费用。大多数人容易考虑购买时的节约,忘记使用后的节约。

    第五是要符合个人偏好和审美要求。不同的人对于房子的选择不同,除了符合自己的实用要求,还要求符合个人的偏好和审美情趣。比如高层还是低层的选择。现在建造的房子,给人们选择自由的余地较少。这一条原则就不明显。

    第六是要有一定的可改造和可发展的适应性,以适应未来生活发展的需要。这条原则在目前不适合大多数人购房条件。

    这六条购房原则,人人都会想到。但是很难周密的安排和协调这些原则。往往由于房子地实际条件和状况有较大的差异,个人的资金充足条件也很大不同,购房时会注重考虑一些原则,轻淡了另一些原则,容易给搬进新居后的生活带来一些不利限制。因此要有统筹的思考。这些原则互为条件或互为制约,要有先后秩序的思考,也要有把握发展主动的思考,还要有适应变化的思考。在政府实行住房新政后,或许购房市场会出现较多的选择机会,就要求有统筹思想,要有购房原则的统筹思考。

 

 

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