中国房市:有三只“看不见的手”...

2020-12-25

    一般来说,市场有一只看不见的手,那就是由千千万万个消费者构成的消费趋向、态度与变化。

    然而,中国房市却不完全是这样。似乎有三只看不见的手在左右、决定着这个市场的发展、变化以及荣辱兴衰。

    第一只手,肯定是永远的消费者!本文不再多述。

    第二只手:是咱们的政府。凡经历过30年改革开放的人都明白,没有政府,就没有今天的千幢万栋的高楼大厦,也就没有今天文明多彩的时代生活。所以,不要看到今天的房市失常就百般的责怪政府,要清醒:政府的功劳是第一位的。它是造福者,也是今天真正的承担者!当然,我们在承认政府价值、作用之后,也应该如政府一样明白:市场经济的发展,政府越来越不适合继续扮演过去的发起者的角色,更不能继续过去重要参与者的行为了。正因为过去的伟大功绩,反而助长成今天的巨难,政府应该为此深深阵痛而沮丧。政府行为的特殊作用,其资源调配能力、政策、规则的动作,在中国房地产市场简直就是力大无比的巨人之手。研究它?似匹夫撼树,难也。

    第三只手,是本不应该成为手的,但客观上也时常被政府衍生、娇惯成手。它,就是开发商自身的伟大力量了!这只怎么看都血泪斑斑、丑陋无比的手,却也曾有一柱擎天之力,使亿万人民动团不得,使政府不能自己。它更常掀起五洲四海风雷起般的迷瘴,弄得周天寒澈、媒体纷飞,四海似惊雷、汹涌澎湃。。。。

    一只市场之手,已经很难研究、把握了,而我们却有三只巨人之手!奈何,市场研究公司还得把握局势、访问分析,尽管时常被颠三弄四的开发商问的一头雾水、一头发麻,也要穷尽力气进行中国特色的研究、探测。

    在这里,我们考察研究一个地区地块、区域的发展价值,研究购买者行为、趋势,真的得三个大手都要进行研究才行的。消费者时常被政府政策左右,也时常上开发商广告的当,或经不起利益的诱惑、谣言起哄等,这个时候,上帝不曾伟岸却也迷失。政府就更不用说了,地块的研究本质就是对政府规划、政府统筹下的综合环境功能的评估与分析,而不同阶段政府的政策更是需要对市场发展、决策旗帜、方针政策等进行评价与分析。处在竞争和主导产品进入市场的开发商,在这里时常脱离自己的本分,时常推出一些莫名其妙、虚虚假假的策略、招数,更甚者发动媒体、制造假象干扰政府和消费者的决策。这都是我们研究一个项目不得不面对的考量。

    眼下就是一个特殊时刻,政府之手在扭转局面,或压缩、放松银根,或管控、批放土地,媒体也跟着搅和、无风也要风波起。而忍耐、压抑了近十年的消费者也终于可以挥洒起上帝之手:我观望、我不买你的房子了!开发商则压价促销、炒作、制造熬头等。一时间,三只市场之手演义中国特色,上帝?NO!开发商早就明白:我有政府如来佛,还怕你上帝、天主奈我何。果然,各地政府纷纷响应之,生怕待罪了给我们挣GDP、挣政绩的开发商大爷们。呜呼,这里打住的话,三只大手的几个回合:基本是开发商取胜。于是,市场又开始了十年一个轮回的反反复复的这样的重复、演义、交手。

    但是。当我们把视线放在20年、30年、以至更长的时间长河来遥感这个游戏的时候,把思维放大在全世界市场、人类生活,乃至自然环境等更大的空间时,我们发现,万物之主最终还是遵从这样一个颠破不了的循环VS:

    第一局:消费者VS开发商,开发商胜;

    第二局:政府VS开发商,开发商胜;

    最后一盘:消费者VS政府,战平或消费者胜,进而加场赛:

    政府VS开发商==开发商大败而告终!

    我们终于明白:最终还是有上帝的,上帝就是谁也不曾控制、左右的自然之手----拥有无上力量源泉的消费者。

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岁末年关即,行业深呼吸...

2020-12-25

    前一段,业界不少人士都在议论、大谈市场研究行业面临的趋势问题,有许多观点的确很有见地,但也有不少存在片面、不切实际的偏颇之见。我,业务的原因,处在一个相对独立、更近于具体工作的层面,对这些也有一定认识,简要概论之,欢迎斧正、交流。

    一,我对当前市场形势的看法

    金融危机及国内、外市场已经发生深刻变化,这是不容质疑的事实。记得08年底我与协会刘会长通话,会长很关切我们业务,担心受金融危机冲击,我就说,金融危机主要冲击的是国际合作,对我们这些以国内市场为主业的公司来讲可能不是坏事,有些领域反而有激励作用,是增长的。当时我们公司的业务也的确反映了这个状态。今年5月再遇刘会长,他干脆说金融危机在国际,国内基本不存在金融危机。他特指的是市场调查这个特殊行业而言的,这个观点我们大多人都同意。因为,国内客户的需求主要是满足内需市场的调查,而且进入专业市场研究合作的业务还非常非常有限,内需市场危机小,对于这个很小危机影响的很少企业范围的业务领域来讲,的确是几乎没有什么危机发生。

    但是,到了8月、9月、10月以后,这个危机到底发生没有?我认为是实实在在的发生了。因为,我们几乎失掉了往年正常的国际项目委托业务,就连过去每个周都要接到的猎头公司为国际大企业猎市场研究经理的电话也几乎没有了!同时,公司前来应聘的出自国际公司的研究员却越来越多。涉外业务减少、猎头公司电话消失、外资公司缩员,迹象表明,在中国市场的国际市场研究业务正发生萎缩或减少!

    这个形势,使我想到了十年前发生的南斯拉夫使馆被炸等中美摩擦事件,每当那样的事件发生,我们的业务立即会出现减停反应,有时竟然是半年之久的歇业。作为市场研究从业者来说,这个行业是如此的依托于国际关系,真是感触极深的。

    而现在中国市场调查行业所处的市场,已经不再是当年那个完全依赖于欧美国际业务而存在、一有风吹草动就没有饭吃的行业了!中国的进步与发展已经为我们行业的发展奠定了坚实基础,行业国内客户业务已经达到相当规模,这其中包括:以国内为市场的外资、合资企业的业务和纯粹中资机构的越来越多的市场研究业务。前已所述,这个市场遭受金融危机的影响是不大的,所以调查业务依然是保持正常的增长态势的。然而,到了9月、10月的我们,却实在的感受到了这起国际性的经济萧条带来的影响和挫折。至少,从感情上我们渴望继续为国际客户提供上乘的市场研究服务,我们曾经受教、受益于国际业务,没有宝洁、盖洛普、TNS、SRG等早期进入中国的国际行业优秀公司的领队作用,是绝对不会有今天的中国市场研究行业的!更重要的,国际企业那种对业务的专业、规范和精确的要求以及成熟、理性的合作习惯,不仅令我们欣赏,而且早已成为我们的工作方式,失掉这样客户合作,实在是一种惋惜、伤心之痛。我们切实感受过了,中国发展离不开世界的真实性和世界文明交融升值的魅力。

    那么,对于行业,我们怎样看待眼下的形势呢?

    我认为,现在正在发生并进一步转变的国际、国内市场形势,是必然的。迪拜事件的发生更加突出了这种必然性。它是世界经济体制、价值观和经济规模发展中的必然结果和必经过程,也更是中国改革开放发展到了一定阶段的必然结果与过程。狼来了,狼总是要来的。生态平衡、生态发展使然,物质运动、精神演绎使然,多元文明发展使然,自然、经济规律使然。外需市场受挫,而内需市场将更快发展,这种改变,我们理应欣然接受、应对之,因为它是一只可爱并不可怕的狼。

    对于我们市场研究者来讲,我们信奉:任何新的变化,客观上都是机会。眼下的形势变化以及发展,将无疑产生巨大的改变与机会。所以,我们要主动接受这次改变和挑战,并将顺使成为中国市场研究行业在世界格局下大发展的一次好机遇。

 

     二,2009年究竟怎么定义?

    上半年到最近的行业双年会上,大家都把今年的热点定位在在线研究和市场调查技术的网络化方面。我同意在线研究及使用互联网的调查方法越来越显示其价值的事实,但我不同意把现在这个时间点定位为在线调查和市场调查网络化这个概念上来。因为,市场的改变还轮不上这个定位,至少,中国还轮不上这个定位的发生。

    我觉得,我们做市场研究的深受欧、美技术影响是正常的,因为欧、美发展起来的市场研究分析方法的科学性以及经验价值是我们没有的,我们必须无条件的学习之。但是,我们不能用欧、美的社会价值和市场规律来套咱们中国发生的事情。就像以前的王明、李德那样,我们许多受欧美教育的博士、研究大师们总是容易犯教条性的错误。

    中国绝对不会什么都沿着欧洲和美国的发展模式、规律而发展和改变的!----这是我几年前就对很多朋友发表过的诤言。因为,5000年的文化和巨大的人口基数是世界上任何文明都很难撼动的事实啊。中国永远是中国,而不会是美国式的更不会是欧洲式的。很显然,30年前美国、欧洲怎么了,中国不一定同步的都怎么,今天一样,不是美国、欧洲已经怎么了,我们也将怎么,中国将与众不同!中国并将影响甚至改变世界!

    如果非要书呆书呆气的确立一个市场行业的年号不可的话,5年前中国没有发生什么在线调查年,今年也绝对不是什么在线调查的年份。在线调查在今年至以前,只不过是我们一些专业人士单相思式的热衷和炒作罢了,说一个起步年还不一定说得过去,离真正的象征行业转变的年份就实在差的老大远哦。

    那么,对于市场研究业,今年到底是一个什么年份呢?我觉得就是本文的重点结论:2009年是中国市场研究业的新起点,是行业发生结构性改变的转变年份。或者引用袁岳的话说:过去我们是帮外国人打中国人,而从今年开始,中国市场研究行业将根本性的转变为向更多的中国企业服务,为中国人服务。行业将开始越来越具有地道的中国性、中国味道。将越来越少的发生外国大公司直接套用所谓的成型《调查问卷》来忽悠研究中国的可笑情形,将更多的出现中国研究人员依据本民族、文化和人种行为开发出东方人种的研究模型,甚至形成独特的研究方法体系。世界领域的市场研究执行方法和规则,也将增加中国元素、中国流程。

   而在线研究技术与方法,也将在中国背景下开始更加实质性的演练和创造,而不是欧、美市场那种带有明显被动性和成本压缩目的的方式更替。最终,在线研究将成型为一种超越性的优良采集方法而活跃于世界研究技术的舞台。

    三,我们面临的趋势与机遇

    根据市场的改变,我们现在面临的趋势和发展方式有三个方面:

    第一,  为中国客户服务,开启真正的中国市场研究新时代

    在外需受挫、内需增强的国际性转变,以及中国企业自身成长需求的综合作用下,中国客户将成为我们最为主体性的合作对象,无论我们愿不愿意,这将是一个全新的开始,市场研究行业将开始真正重视中国企业、中国客户的需求,中国客户将成为设在中国境内的市场研究公司未来最大的客户群体。

    面对这个形势与需求,我们准备好了吗?客观的说,没有。除了目前少部分的中、小型研究公司已经做过了5~10年的艰苦磨砺、实践外,大多数的大型、外资研究公司,还整体性处在对中国客户不屑一顾的傲慢状态,而几年前刚刚成型的几家优秀公司却已被收购、合资。我们担负着把世界先进营销管理方法导入中国企业的使命,传道授业,造福于中国,然而,当年的激进派不在,低级服务充斥,行业面临整合,但却整合乏力。危亦,机也!

    第二,走向世界,为中国企业进入国际市场提供市场研究

    刚刚看到商务部正在启动“中国制造”的形象广告,欣然之。可见,中国走向世界已经不是一个国家、一个民族的事情,中国发展本身就是世界高度合作的产物,不仅中国需要世界,更是世界需要中国。略一多想:政府都开始向世界做广告了,我们还等待什么!因为,中国制造进入世界更需中国市场调查业进入世界为其提供前沿开拓服务。没有调查就没有发言权,不了解情况就擅自进入他人地盘会碰壁吃大亏的!这几年的例子还少吗?西班牙鞋城被烧、俄罗斯市场被抢被扣,一个又一个的针对中国企业、中国产品的反倾销法案,这难倒仅仅是广告没有做或没有做好的原因吗!

    试问,当我们的企业把鞋子卖到人家市场的时候,研究过当地顾客接受的心理价位和就业环境吗?没有吧。凭什么当年美国把淘汰的大砖头模拟机卖到中国是1万多元的“大哥大”,而我们四川农民工姐妹的血汗鞋子卖到西班牙就只要当地市场十分之一的价钱?你本以为便宜了西班牙买鞋子的人他会高兴的,可没有料到你却抵垮了人家的鞋厂、饭碗,他不跟你拼命烧你才怪了!这些基本的市场信息,我们政府、我们企业研究多少,知道多少?使用调查找到中国出路的毛主席的后人却犯着这样的低级过错,呜呼!

    我一直期待,像零点这样的老辣公司,早应该组建起中国品牌的世界性市场研究公司,但袁岳老兄奔忙于世界各地、日理万机,过度迎合于事时风潮,似乎也看不出最新大动作。我们历经近二十年创业已经相对成熟的调查行业,为什么就不能组建中国品牌的大公司呢!

    市场研究行业属于软实力的重要行业,上可为国家决策做智库,下可兴利民间成智本,民族利益、文化竞合,大同更是大争,中国崛起已见雏形,企业发展败笔纷纷,而我等曾经沧海的弄潮儿,今却不思进取,不合作,难道都富而无欲、无信了吗!

    第三,深化现有客户的服务

    除了大家期待的协会和政府正在建立的行业标准和行业规范、淡化钱气、维护正气值得强调外,在眼前市场一争高下这方面,人们不仅说的已经太多,各路英雄做的也更过头,这里就不凑热闹了。

    最后,建议行业协会起个头,组织大家在年关深度反思一下,中国调查业到底该怎么发展,我们的形势和任务是什么,能否联合起来组建中国大公司等,找根本,聚气量,谋发展。

    遥望2010年,我们的调查业会不会来个中国年?中国的?世界的?难说。

  (本文内部交流,未经本人授权,请不得刊发和传播)

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专业调研公司?专业投标公司?...

2020-12-25

    目前,大多中国企业都流行通过招标方式找市调公司,殊不知,他们最终找到的并不是真正专业的调研公司,而是专业的投、竞标公司。

    专业调研公司----任何一个正常的专业市场调研公司都经历过国际资深机构的长期、专业的培训和项目训练,他们都使用国际、行业通行的研究和数据采集方法、执行规范的操作流程、使用科学的研究模型等技术。在数据采集、运作方面,专业的公司都具有严格、细致的质量控制流程和规范的人员分工、控制标准。专业调研公司提供的调查结果报告必然是企业决策的精确制导利器,一盏识别市场变化的指路明灯。

    专业投标公司----这样的公司最大的特点就是宣传一流、服务一塌糊涂。公司人员整天都在到处投标揽项目,却没几个做业务的,更别提研究方法的开发、质量的把控和运作经验提炼等了。他们报告做的花哨、PPT漂亮无比,数据却漏洞百出,或主观臆测,或充满常识性错误,却到处胡乱吹嘘、标榜,有的毫无专业约束的取悦客户,迎合、讨好,专干一些回扣、公关之能事,其成型的经营之道是:低价竞得项目、滥用技术模型、低价分包执行、拖欠代理工资。这样的公司,从上到下精力都用在投标、竞标上,有的还专门配有美工、演讲高手,甚至公关小姐、先生,在客户内部布下人脉关系、套标串标,内定回扣、送钱标准。他们拿到项目后,靠伪造数据或低价分包对付完成!这样的公司,实质上根本不是专业的市调公司,而是和国内建筑行业一些“专业的”腐败性招、投标的公司一样,实质是专业的行骗团队。他们所做的数据虚假、结论错误的所谓市场调查报告,对于企业决策来讲就是一剂狠毒无比的毒药!

    专业的市场调查、市场研究、市场咨询,在国际上已经有近百年的发展、成长历史,有国际专业协会及其规范的指导和约束,有被行业公认的职业价值、准则等职业操守。任何一个行业或机构,之所以成熟、正常,就是源自这些规范,具有明确的可以做、不可以做的清晰工作约束和目标。一个优秀的调研公司,都经历过长期、实践性的训练,由来自过去客户的口碑评价往往成为一个机构价值的标志。

    市场调查、研究具有先天性的局限性,不是任何决策都可以或适合做市场调查的,市调过程也是具有风险性的合作作业,没有任何一次市场调查都是可以顺利完成的。即使你付足资金、放宽时间,也如此。一个专业、负责的公司不是万能公司,他会如实告知这些,就如好的医生不会包治百病、不会出售灵丹妙药一样的道理,但他能给您源自自身技术、经验下的克服、解决之道。

    真好的医生,无需吹牛、迎奉,更不会贿赂病人。

    真、正、好的专业机构,是把精力放在自身业务的运作上,专注于自身专业,而不是专业的招揽业务高手。

(作者:海平,艾力森高级总监)  

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怎样找到合适的市场调查公司?...

2020-12-25

无论国际企业,还是国内企业,当你在决策出现迷茫、需要数据佐证时,您对于市场研究公司的依赖和期望是一样的。您需要他们给你指点迷津,提供专业的、可以信赖的数据、信息的支持,从定性到定量给出您对于市场、对于消费者、对于竞争者、对于特殊人群的洞悉和理解。在目前的中国市场,只有那种既具备10年以上国际机构培训、训练背景,又具备很强的现场管理执行能力的专业市场调查公司、市场研究公司,才能胜任上述企业的重托。

然而,国际规范的专业市场调查进入中国不到20年,绝大多数的调查项目都是国际500强企业和少数国内合资企业委托专业机构实施的。对于大多数的中国企业来说,由于对专业市场调查缺乏常识性的了解,许多企业管理层实际上还不具备选择专业市场调查机构合作的能力,却看热闹、凭感觉的招标选秀,结果都不甚理想,甚至失败告终。不当的选择、不懂基本常识的胡乱招标,是无法找到真正适合企业的专业公司的。

首先,要了解目前的市场调查、市场研究行业

专业化流程和组织严密的市场调查业是1992年才正式进入中国的。

以前我们所谓的市场调查只是一般性的实地观察、考察和数据统计,而非专业市场调查;现在也比较流行的私家侦探是一种民事司法取证调查,也不是专业市场调查。

由专业市场研究公司、市场调查公司从事的市场调查是一种全新的、现代意义的专业化、职业化的研究型市场调查,是综合应用现代数学、统计学、营销学、心理学、社会学和信息技术的全面技术,是以信息化为标志的、历经80多年技术发展和实践检验的国际统一规范的应用技术体系,是以普世价值观为基础,并建立有行业和官方认同的专业标准、规程、准则的通用咨询职业。

1992年是中国对外开放特殊的年份。以宝洁、TNS、盖洛普等为先驱的世界市场调查应用机构率先进入中国,宝洁公司以其娴熟的应用市场研究专业能力,引进国际最先进的市场研究技术作为自己进入和扩展中国市场的开路先锋,使中国最初的市场调查业几乎整体宝洁化----宝洁,为中国市场调查业培训、打造出第一批技术实践、职业化的艾力森市场研究者

从1992年开始,一批批来自大学教学、统计部门、社会科学研究机构等不同岗位、背景的年轻人汇聚到宝洁、TNS、SRG等国际机构的项目团队,并发展组成一个个规模不等的专业市场研究公司。风雨十几载,这些人在为国际500强企业提供服务的同时,自觉、耐心的把这些专业方法逐步引入到为中国企业市场营销提供支持的实践中,使中国各个行业的领导企业几乎都开始了应用现代市场研究技术的崭新时代。中国市场调查业也从最初的3亿左右的营业额发展到今天的80多个亿的规模。

简单的回顾,可以看出,市场调查技术与我们过去实行的计划经济体制是有一定联系的。可以说,艾力森市场调查技术是现代市场社会的产物,没有市场经济体制,就没有市场调查的市场。现代市场调查是关注个体、尊重人的精神感知的世界观和方法技术,而不是我们过去习惯了的整体、集体、宏观性的市场概念。

由此可见,我们从计划经济体制背景走过来的传统企业管理者是很难接受和理解现代市场调查的。加之十几年来引进和应用的多元性、市场本身的复杂性,形形色色的市场调查公司已经多达上千家,这对于大多的中国企业来讲,在应用市场研究技术时都客观的存在着合作的难度。面对一个国际发展上百年、国内发展近20年的新型技术性行业,我们的企业怎么可能在几个小时、甚至半个小时的所谓招标里做出明智的选择呢!

如何找到合适的市场调查公司呢?

通过行业协会(CMRA)是一个好的捷径!

1996年,由国内十几家率先成立并发展一定规模的市场研究公司、市场调查公司、传媒大学和境外市场研究公司等联合发起,开始创立中国自己的市场研究行业协会,这些成员大多来自现在的央视、华南、盖洛普、TNS、零点、大正、环亚、艾力森、IMI等,经过5年的努力,协会于2001年正式获批成立。

迄今,这个由行业自发成立的中国市场研究业协会(CMRA)是一个几乎没有官方背景的行业协会,每一届的协会换届、组织成员职位的选举,完全采取会员机构自主投票产生,尽管有些方面也处在不断规范、建设中,但以科学抽样为执业的行业协会几年来发展无形探索了一个很中国的民主模式,自主加入会员的机制和民主选举体制,使大多会员都是身经百战、行业经验丰富的骨干企业。

CMRA设立有专门的客户委员会,以客户会员组成的决策会议专门处理重大的行业规则的制订和会员投诉,客户委员会并参与协会的章程、制度的审核;

宝洁作为为中国市场调查行业的先驱者之一,还在协会里为全国行业设立了宝洁市场研究成果奖,8年来,宝洁奖发掘、孕育了一批批优秀的市场研究新人,而成为行业公认的“诺贝尔奖”。

因此,通过行业协会的会员名录和资质,国内企业可以轻松并有保障的获得专业性的推荐。

选择公司,关键要选对人!

一个从业十年以上的资深职业市场研究者,是完全可以信赖的,是值得合作的。无论是否协会会员,经历十年以上市场磨砺的专业人员,都是这个行业的英雄,都是好样的!怎样找到这样的人呢?

加入行业圈子:

一是通过工作、熟人关系认识市场研究公司的朋友;

二是通过网络信息、博客等建立与资深人士的沟通渠道。

了解市场调查公司的背景,发起创业的首领有什么资深的技术、培训背景?深度了解业内从业5年以上的研究人员倾慕或叹服的公司名字,注意那些被骂质量管理太严格好扣费的公司,它们应该就是你最好的选择!

获得上方宝剑:

全世界市场调查行业都在遵从的规则您得了解,它就是ESOMAR世界市场研究规则,这个规则历经全世界行业摸索,是一个公认的专业规则和检验标准,目前即将被中国官方质量管理部门引为国家标准。您会从中学会更有效的市场调查的标准与方法和法律规范依据。ESOMAR准则是企业与市场研究公司对话和合作的上方宝剑!

与行家交朋友:

一个真正的行家里手是盼望与您就任何工作和技术问题进行坦诚对话或交流的,专业人士心里比钱更珍贵的惟有专业!可以就工作难题与行业朋友交流,可以谈合作,也可以不谈合作,一个真正负责的朋友、一个合格的艾力森专业研究者,是会因自己无法满足您而惭愧,并无私的给您推荐适合公司的。

试合作:

市场调查是实践性的研究活动,检验的标准惟有通过调查实践才能证实。企业可以对寻找的公司进行第一次的合作,并安排人员参与到项目中去,以监督执行并观察体验公司水准。艾力森市场调查是人类探索性劳动的过程,没有绝对的成功,要容忍出现一些问题,只要最终结果经得起检验,就是一次成功的合作。

正常合作:

只要经历了上述选择、试合作成功的公司,对于双方都是一种难得的特别资源,是很值得继续保持合作的。聪明的国际公司也常特别看重这种合作的历练、经验的共同成长,并且处于信息安全、商业机密的考虑,一般都是固定的开始包起了这些“试用”合格的调查公司,严格的,还对乙方公司的电脑实施保密处理。建立固定合作后,双方要定期把工作契合到彼此的业务中,尤其乙方,需要根据甲方的需要同步对公司内部资源进行调整和改进,甚至可以为甲方设立专门的公司、分支机构。成为业务量大的甲方公司的常年研究资源是乙方十分乐意的,甲方也将使市场研究数据使用走向真正的顺畅、高效而安全。

合作的三大忌讳:

1、摆臭架子,不懂装懂

2、出尔反尔,不尊重专业和流程

3、要求给出万能的解药和替代决策的结论

以上是本人十多年经验的总结,是国内企业与市场调查公司建立有效合作的真经。

(高级总监 洪文平)2009-11-19订

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中国市场调查业也在跳崖自杀...

2020-12-25

      韩国总统卢武铉之死,实在令人惋惜、悲哀!

      中国式的潜规则、中国式的腐败,正深刻的渗透进各个行业,许多干干净净的职业正被这个恶魔蚕食、颠覆。16年前,国际市场研究业的严谨、规范、干净的工作模式、价值感曾深刻的感召我们一批人义无反顾的从政府、事业机构下海到这个几乎是零的行业,开始了中国市场研究业的创始、探索,我在94年当面对柯惠新教授说我们将是铺路石的一代,然而,举国的腐败已经使这个行业也走向没落、腐败,行业价值正被蚕食、丧失,十几年前,我们每每谈及这个职业心中无不充满自豪,而今,时常遇上街头不规范的“调查”,而使我们感到难于自容而汗颜,这种结局、这种趋势无疑也是在跳崖自杀!而令业内人士悲愤。

      中国市场调查业跳崖自杀一:回扣之风、贿赂客户在不少公司盛行,基本成为某些公司的业务重头戏!这是经营决策者的腐败,这种公司根本就不配在行业生存,是行业最大的腐败、最可怕的巨瘤!

      中国市场调查业跳崖自杀二:督导怂恿、公司默认下的会虫泛滥!这种现象,早在5年前媒体曝光,我就指出行业必须面对、必须采取行动打击,但是,行业却去片面的公关媒体,以为都是媒体记者的捣乱!尤其协会,极不应该站在这样一个位置。萌芽状态的毒瘤不及时去掉,如今,它已茁壮成长、几乎成为参天大树而使行业不能自拔!

      中国市场调查业跳崖自杀三:不抓基础建设,经济利益驱动,使行业丧失核心价值。一个偌大的中国、一个不小的行业,竟然找不到一个像样的职业培训之地,真的不明白,20年来上千家公司真的都掌握基本的专业技术?真的都职业化了?!许多时候,督导、访问员发生了跟踪冲突,我们竟然无法按照专业规则去处理,而是利益、关系做主,规范、规范,多么难!

      基本写这些。行业尽管还有许多问题、困难,但我以为上面三条是致命的。是这个行业存在和发展的起点。愿这些能够被更多的人理解、重视,并行动着!

(艾力森:海平)

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住宅民生化将是房地产未来...

2020-12-25

(高级总监 洪文平)

    接上篇,最终的住房者才是真正的利益终结者。产权,仅仅是一定社会条件、时间背景下的资源稀缺型差价的“符号”,当战争条件下时它就没什么价值。当住房者居住的代价超过居住后获得利益的价值后,这个差价也将不存在。一个平均数概念的中国老百姓家庭月收入不过几千,但当他居住在一个月供近万元的住房后,他能创造或获得的利益究竟有多大呢!所以,本文是换一个角度的说话:无论大家怎样议论,拐点不拐点不重要,重要的是房价偏离实际价值,大多数老百姓买它不起的现实。所以,今后的房地产将必然回归、沿着住宅民生化的方向发展。

    ----让老百姓轻松自如的居住,而不是少数人的炒作多数人的无奈,这将是中国发展的必然方向。

    在当今有序的世界上,任何一个国家,任何一种商品,最终都是以满足消费者的生活需要为目的的,而绝对不是以剥夺公众的血汗和资源为目的的。作为改革开放特殊性的中国房地产已经走完了独特的利益驱动道路,剩下的时代再也难是一个个“革命”辈出的时代,展现在我们面前的将是草民的时代,百姓民生的时代。虽然还有不少以满足少数人利益为动机的市场现象,但那将会是越来越少的了!

    中国房地产走过了一段世界上许多地方都曾出现过的暴发、暴富的时代,但未来不可能再是这个特殊时代的延续。大多数老百姓的实际生活水平和17大的政治发展规划已经指明了方向。

    住宅民生化是十七大后中国房地产市场的总体政策导向,在这个导向下,房地产的价格将逐步与一定社会下的经济价值相统一,并且本身将成为社会兴衰变化的指南。而不是象过去那样,由几个利益牟取者凭借着资源的把控和所谓的策划、创新,制造出种种神话、恐慌和效应,把老百性忽悠得晕晕的。未来将回归大地,回归理性,回归人本。一切产品,都将以其满足现实的价值而获得销售。

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利益终结者永远决定最远的方向...

2020-12-25

    前面写的短文、参与的活动都在谈论房地产价格问题,我们的项目也涉及到这个开发商不想论及却也不能回避的问题。谁让中国房地产市场独一无二、中国特色呢!

    其实,说一千道一万,识别问题的最简单方法就是看它的利益关系,看谁处在利益终点,谁是这个游戏的利益终结者。

    一个地区、一个国家,政府的能力的确是一个重要利益关系者,但是,它却绝对不是利益终结者,利益终结者永远、也只能是作为主体、作为总体的社会大众,广大的市场消费者和生长于斯的老百姓决定的!

    任何市场的产生与发展,起点和终点都是最终作为主体的收益者----利益终结者说了算的。房地产市场最终也逃避不过这一市场铁律!所以,看房市涨跌,最终还是要看老百姓、购房者的形态与现状。中国房地产市场最终的发展方向绝对取决于中国老百姓的生活需求与需要。任何集团、实体的利益和任何营销、运做诡计,最终都将服从于这个根本利益,受制于这个利益,并被这个利益引向更远的前方。

    所以,对于我们这些常年做市场研究、消费者研究的人来说,更是这样的信念看待未来的中国房市。中国房市作为它独特的中国性元素的一面,在今后的市场里将越来越脆弱,越来越失去左右力,而左右市场的核心动力将必然是老百姓的生活需要。决定市场的唯一主导力量是市场的需求,是消费者根本的利益的满足。所以,房市向何处去?价格是涨是落?很简单,当您读懂中国广大的居住者、广大的老百姓的居住需求之后,这个答案就自然会在你心里生根开花的。

   为什么现在大家如此关系房价,关系房市?是什么人认为涨,什么人认为落?他是在什么场合表达自己的主张?当你审视清楚他的位置以后,也自然明白他的用意和说话的含义。

    中国房市是涨还是落,其实不重要,重要的是它已经严重脱离、远离中国主体民众的居住支付和承受能力,这种人为因素很重的、搀杂许多炒做行为推举的、扭曲的“市场”是没有生命力的,是脆弱的,是经受不起真正市场风雨涤荡的。人们之所以对这个背离了主体民众的发疯的行业充满争议,但我们始终认为:利益终结者,最终将决定最远的方向!失去生活支撑的市场是不会长久的。

    当然,中国也同样存在一定细分市场的升值、开发空间,比如一些特殊环境下的旅游地产,专向提供高收入群体的度假、休闲地产,涉外群体的居住者,在一个13亿人口的开放的大国里,这类市场也的确是相当客观的。

    反之,如果还是把普通老百姓作为榨敛对象的话,这样的房地产市场肯定已是到了秋季。那么,还有没有第二个赚钱如艳的夏季呢?我的回答是,地球上的中国已经很难再有!

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如何实施农村调研项目...

2020-12-25

    05年底,艾力森公司受某著名国际机构的委托,在全国范围内进行了农村消费者的抽样调查。经过两个月的项目准备,一个月的项目执行,整个调研取得圆满成功,得到了客户充分肯定和高度的评价。

    艾力森农村消费者的抽样调查与城市调研有很多不同,只有提前预见到农村调研的这些不同和特点,才能有的放矢的做好充足准备,顺利完成项目。

    一、        农村调研的抽样问题

    抽样流程:(以农村入户调查为例)

市县抽样

省份抽样

乡镇抽样

自然村抽样

户抽样

被调查者的甄别

    1、  省份的抽样

    参考指标可以是地域、地形、经济水平等

    n         地域分类:华北、华东、华南、东北、西北、西南、华中等

    n         地形分类:平原、丘陵、山区、高原等

    n         经济水平:根据调查目的的不同可以选择不同的经济指标,农民人均纯收入是个不错的通用指标。

    2、 市县抽样:

    可以参照《全国市县统计年鉴》,3000多个市县,各种经济指标均可做横向对比。当然利用这个资料进行省内的市县分层抽样是十分方便的。

    3、 乡镇及自然村抽样:

    涉及到这一级单位的官方统计数字是相当不全面的,我们的经验是通过市县一级的专业人士深访,填写推荐表。推荐表的内容应包括推荐者姓名、职务、推荐乡镇、推荐理由等。几张推荐表的信息汇总后传回项目总控,由项目组高层核心成员研究确定。这符合典型调查的抽样方法。

    自然村的抽样可以由乡镇一级的专业人士推荐,方法流程同上。

    4、  户抽样:在城市抽样入户调查的右手原则,在农村抽样调查中依然可以使用。但有几点应特别注意:在平原地区的农村,房屋规划是比较规整的,但在山区和丘陵地区的农村,农舍布局往往依地形分布,比较散乱,现场抽样控制和督导应灵活掌握。抽样路线图的绘制会较困难,对抽样督导和访问员的要求要高些,但只要有思想准备和一定的工作经验,相信不会有太大的问题。

    5、  入户后对被调查者的甄别:根据调研目的和内容的不同,会有所不同,这里不在敷述。

 

    二、        农村调研项目的执行

    执行流程:

撰写执行大纲及实施细则

各地分公司或代理机构的培训

各地分公司或代理机构试调研

各地分公司或代理机构信息反馈及方案微调

各地分公司或代理机构正式执行及问卷一审

总控督导对调查问卷的抽检复核

调查问卷的汇总整理及二审

不合格问卷的返工和补访

各地提交执行报告

    1、  撰写项目执行大纲及实施细则:这是一个比较艰巨但非常值得重视的环节。执行大纲及实施细则的科学性、可行性、完备性都直接关系到项目执行的效果、进程、费用等。研究经理和执行总控应根据试调研及经验,结合项目的特点充分考虑各种复杂因素,认真筹划和反复论证才可最终定稿。

    执行大纲及实施细则应包括以下主要内容:

    ?         研究目的

    ?         研究内容

    ?         抽样方法及抽样控制要求

    ?         样本量及样本要求

    ?         执行周期要求

    ?         费用控制要求

    ?         质量控制要求

    ?         项目组成员(分工及联系方法)列表

    2、 各地分公司或代理机构的培训:

    编织《审卷标准》。

    根据项目难度及费用情况,采取集中培训和电话会议培训等形式,可灵活掌握。

    此环节的目标是消除各地执行小组对问卷及实施细则的理解不同,统一执行及抽样方法,统一质量控制标准。

    由总控督导负责。

    3、  各地分公司或代理机构试调研:项目时间允许的话,建议各地进行小样本量的试调研。是项目执行全面铺开前的预演。

    4、各地分公司或代理机构信息反馈及方案微调:

    因为各地的地理环境、语言文化、生活习惯等方面的差异,问卷及实施细则是难以一言以概之的。根据试调研问卷的质量情况和执行中遇到的问题,及时调整实施细则甚至是问卷的措辞是有必要的。

    之所以称之为方案微调,指的就是方案的原则和基础不能改变,但各地根据当地特点,做些许细微调整,对各地执行者是负责任的态度,客户也是可以接受并理解的。

    5、各地分公司或代理机构正式执行及问卷一审:

    在各地全面铺开执行的过程中,应建立《总进度执行表》,及时关注各地的执行进展情况。各地执行督导应做好访问员培训,执行过程中对照《审卷指南》对问卷一审要及时,发现问题及时调整,访问员的个别问题,督导个别培训,访问员的共性问题,开会集体培训,避免大面积出现不合格问卷。农村项目的问卷补访是困难的和耗费人力物力的。

    现场督导及时向总部汇报工作进展情况和遇到的问题及处理方法。对于小问题,现场督导可以灵活处置,但应向总部汇报。对于难以处理的问题,报请总部协助解决。

    公司总部应根据情况派出QC督导,对各地的执行情况进行监督和检查。

    6、 总控督导对调查问卷的抽检复核:

    跨省和跨地域的农村调研项目,项目督导扎到农村一执行就是10天甚至是半个月。这中间受到交通、通信等多方面的制约,等督导执行完成再将所有问卷邮寄回总部二审的话,一旦出现共性问题,就意味着大量的问卷作废,这样的风险是不能不考虑的。所以,在执行中期总部就应该通过电子邮件或传真等形式对已完成问卷进行抽检,抽检合格,项目方可继续进行。否则,重新返工甚至是调换现场督导也是值得考虑的方案。

    7、 调查问卷的汇总整理及二审:

    现场调查完成,所有问卷通过邮政快递寄回,现场督导原地待命。总部对所有问卷做全面编号整理及二审,全部问卷二审合格,现场督导方可返回。

    汇总整理及二审的内容应包括:

    ?           总样本量符合要求

    ?           符合配额要求

    ?           符合抽样要求

    ?           问卷质量符合《审卷要求》

    8、不合格问卷的补访:

    即使规划组织严密,出现少量的不合格问卷还是正常的。对于废卷,马上通知执行督导补访。对于需要补问的问卷,可以将问题汇总成EXCEL文件后发邮件给现场督导,现场督导安排补问后将填好的EXCEL文件重新发回总部。这是相对比较节约时间和成本的做法。

    9、 各地提交执行报告:

    现场督导应将完整的执行报告提交总部。这个执行报告应包括:

    ?         当地概况

    ?         访问的组织

    ?         访问的进程

    ?         访问中出现的问题及解决

    ?         主要研究内容的概况和督导的理解

    ?         对调查中的特异数据,督导的理解和反思

    各地执行报告对项目后期的研究分析将带来诸多帮助,特别是在定性研究中。

    全国范围的艾力森农村抽样调查是一个庞大的系统工程,需要优秀的

    研究人员――科学严谨的抽样和问卷设计技术

    执行人员――踏实、勤奋、不辞辛苦的工作作风

    执行计划――科学、完备、细致、缜密,具前瞻性

    附:农村调研应该注意的几个问题:

    1、  农村消费者不同于城市消费者,有着特殊的生活习惯、产品认知和采购习惯,问卷初稿完成后进行多次的试调研调整必不可少。

    2、  全国范围的跨省农村调研,各地语言、民族等文化差异很大,问卷应该适应当地的语言习惯和俗语俗称,即问卷可以有不同的地域语言版本。

    3、  农村的吃住行非常不便利,现场督导的工作强度和难度都很大。建议任用有农村生活经验的督导去执行。

    4、  各地语言差异大,例如浙江就不下几十种方言。建议选用当地的访问员做问卷。

    5、  访问礼品的选择应以实用为佳,毛巾、香皂、洗衣粉、牙膏等都不错。不宜选用体积大,重量大的礼品,那样对督导和访问员将是沉重负担。

    6、  艾力森跨省的农村调研项目费用集中在交通和通信等方面,缜密周全的执行细则和合理的调研线路安排可以大大节省宝贵的调研经费。

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市场研究创新更需向管理要发展...

2020-12-25

    时下,看到许多同行演讲和撰文探索市场研究方法和方式的创新问题,比如访问方式、访问流程、样本对象、接触场所及形式,等等。其中,叫嚷最凶的要数在线调查了!本人不以为然,却以为:当前的中国市场调查行业,最关键的创新不在于形式,而在于管理。

    面对一个新生的、高度变化的、多元化差异非常的发展中国家的中国,引入的世界的许多访问方法我们都掌握、领会了多少?何曾透过其长期积累的基本操作技法理解其科学原理、精髓?基本的访问、研究方法,我们应用到了多少深度、广度?就连不少很大的公司都对基本的流程、操作规范一知半解、故弄玄虚,却要一窝蜂的追赶美国,去摆弄什么形而上学、超越现实的互联网调查!与美国比肩,精神可嘉,但有多少严谨、专业的成分?市场研究是科学+实践的作业,担负着管理者直接的决策风险、市场计划的成败,而专业公司不研究技术、不监管流程,却把精力用在作秀、吹捧上,实在让人不敢恭维。

    我不反对访问方式的更新,但更关注的是现实,现实条件下,在线调查无法具备基本的抽样和访问环境,中国网络生活的社会形态还远没有形成相对的代表性,技术层面更没有基本的界定、甄别手段。我们过多看到其节省、快捷的好处,而忽略其严重的缺陷。

    这里仅谈两点,就可以充分说明我们行业性的现实和差距:

    其一,我们有怎样的基础资源,以可以接受方法、方式的更替,以缩小因方法、方式的缺陷带来的误差呢?现实是,我们连最起码的基础资源:行业数据、样本库、职业规范教育、淘汰机制等都没有或不健全,使得在现实空间、语境下的抽样面访都非常困难,操作会虫丛生、非法交易愈演愈烈,行业秩序混乱、职业观念涣散,如此基础谈何技术创新?

    其二,我们严重缺乏市场研究基本方法的培训和训练体系。市场上,没有人告诉我什么是正确的,所以就无所谓错误,所以大家就自欺欺人、大搞起坑蒙拐骗的行当来---这就是眼前中国市场行业的现实和趋势。这种趋势连进入行业不到1年的大学生都感到悲哀和恐惧,却未能撼动我们许多从业8年、10年、20年的资深精英、高级管理者!一个客户招呼大家去竞标,来的什么研究员、研究经理、总监一大堆,却不曾知晓那些研究员、总监的是怎么命名产生的,从业没有一年就高级助理、研究员了,督导流程都不懂却也研究总监了;一个操守不良的人被前公司炒了,却立马可以开办起一个新公司,什么都能做的就与炒自己的前公司“竞争”起来了!行业没有一个基本公允的培训与教育体系,更没有一个淘汰机制,左手打右手、徒弟打师傅,低级的PK高级的,错误的战胜正确的,每日每天,造就着这是行业的成长,影响着行业的未来发展。

    那在线调查举例,不解决上述行业性的运作基础,现实的面对面访问都克服不了会虫等职业性的欺诈、作弊等问题,在线调查就更加困难了。这些基础建设的缺乏,使我们客观的与世界先进的研究体系还存在很大距离。这里所说的距离绝不等于说只是中国公司的问题,而是任何在中国环境下操作市场研究的机构都共同没有解决的发展障碍问题。

    总之,向管理要发展、要效益,加强过程管理,对于发展中的中国市场研究行业,才是真正现实、迫切需要做的事情。

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政府公共管理,呼唤调研参政...

2020-12-25

    市场研究公司什么时候可以常态化的参与到政府决策、公共管理与服务之中去?提出这个问题似乎有些显得有些落后,因为,事实上,许多政府机构已经使用了不少市场研究机构提供的研究服务,但目前,在中国,已经到了大量需求的门口,如果整体性倡导起来,恐怕还需要很远的距离。

    近来有几个问题反应了这方面的紧迫性:

    一是放长假问题。去年新出台的长假改革方案,虽然去过去有了很有价值的改变,增加了传统节假。但是,我在当时的博客文中就提出,这是一个未经过科学决策产生的一个改革措施,必然存在着极大的不足和隐患。这不,今年春节的大雪就现实的回答了我等的判断与担心。我当时认为,长假问题绝对不能简单化,要全面研究中国民情、民意,文化、社会等,要实施科学的市场调查,还要研究中国各行业的产业特点、物流模型,要研究国际关系、国际市场信息与物质交流现状,要研究自然、气候、人文、灾害、天气等等要素,只有经过全面、科学的研究论证产生的与多种政策措施相配套的改革方案,才是成功的。(真谛信市场研究公司相关研究结果)

    二是目前被上下争议沸扬的《劳动合同法》。本来,国家关注和从政策上保护劳动者的利益的设想是好的,但步子太快、太急,太从一个极端走向另一个极端却是很尴尬的,最终也可能使得其反,政府反而落下个决策失效的败名。

    还有一个事情,本不该说的,但在讨论这个问题时也是不能不提的。就是07年春节前的价格干预政策。本来是要干预各地生活必需品市场飞涨的价格表现,可一场大雪灾却被老天爷“干预”得那样狼狈。我们的政府是爱民的,是在关键时刻与老百姓站在一起的,但是,我们的政府却也是懒惰的、不勤政的,甚至可以说是欠认真负责的、无能的。国家太大、人口太多,管理这样一个大国实在是不易,但是,既然历史选择了你,你就应该担当,应该为自己为大众担负起沉重的责任。

     中国有这么多人力、人才,14亿人口里一定集中着全人类最优秀的大脑。但是,我们却没有很好的把自己民族、智力的神奇之力释放出来。

    市场调查方法同时也是民意研究的方法,是发达国家政府机构常常使用的决策辅助工具。就如民主并非资本主义的专利一样,市场调查同样也是任何国家、社会进行组织决策的工具。中国市场调查业在20年的发展实践中,已经汇集了许多充满理性、严谨负责、掌握科学方法的优秀人力,能够为政府决策提供专业、有效的工作,政府机构应该开明的使用这个资源,市场研究公司更应该更多的积极主动的参与到公共事业、公共管理、政府决策的事业中去。

    几天前,中央领导举办了一个加强公共服务的专题学习会,就是一个很好的起点。

    愿更多的领导机构能够更开明的使用专业机构的客观调研数据,愿更多的领域更好的发挥市场研究的特殊作用。更愿市场研究职业者更多的发挥自己的才智,为建设新生国家、社会,打造高品质生活奉献自己的力量。

海平,市场研究资深人士,分析师。著有多篇市场研究、营销管理等文章在《市场研究》杂志等发表,欢迎与作者探讨您的观点。博客http://blog.sina.com.cn/haprian

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