解决中国企业市场调查现状的五个原则

   在中国，为什么很多企业不情愿进行市场调查？为什么市场研究公司完成了市调报告后客户经常不满意？这是多年来困扰中国市调公司和企业始终未能解决的问题。市场研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查；国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查没有用。问题出在哪里呢？
    国外公司每年要支付数百万元甚至数千万元的资金在中国进行市场调查，并通过这些市场调查获得了巨大的利益，在中国市场上取得了不菲的战绩。为什么国外公司认为市场调查重要且非常有用呢？简单的回答是，国外公司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念；另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了市调结果在行销企划过程中的应用。
    而国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考问题，造成了对市调工作重视不够的现状。另一方面，国内企业和市调公司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处，这是造成企业对市调结果不满意的主要原因。
    企业没有认识到市场调查的重要性，那是经营理念问题；但企业认为市调结果用处不大，主要是市调项目的设计问题(市调过程中的质量也是有问题的)。我们根据赛诺公司近年来为国内外客户服务的经验，总结出有效的市场调查必须遵循的几个基本原则，在此与关心市场调查的有志之士共勉。
    一、理论模型统领原则
    这里讲的理论模型包括与市场营销相关的理论模型，如营销学理论、市场研究理论、消费者行为学理论、广告学理论、统计学理论、经济学理论、社会学理论、心理学理论、决策学理论等。
    所谓“理论模型统领原则”，是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。例如，客户要研究品牌问题，我们有品牌资产理论作为指导；客户要研究目标市场问题，我们有STP(市场细分、目标市场、市场定位)理论作为指导；客户要研究顾客满意问题，我们有TCS(客户完全满意)理论作为指导；客户要研究影响消费者品牌选择决策问题，我们有消费者购买决策过程理论作为指导等等。总之，每一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。
    我们接触过许多市调项目，纯粹是按照人们普通思维方式的问题罗列，把客户想知道的或市调公司觉得客户想知道的问题罗列出调查问题，然后把调查结果做出尽可能多的统计计算，做成“漂亮”的市调报告。难怪企业讲：市场调查就是把我们大致知道的东西给出定量的结果，告诉我们一个人有两只眼睛、一个鼻子、一张嘴。
    “要跳出窗外进行思考！”这是市调项目设计时应该具备的思维方式。我们不是单纯的进行市场调查，而是在帮助企业进行行销企划，企划方案的每一环节，都是有营销理论作为指导的。因此，市调项目的设计要遵循“理论模型统领的原则”。
    二、解决市场难题原则
    “不能解决企业市场难题的市场调查是没用的调查”。为什么要进行市场调查？是为了解决企业在营销过程中遇到的问题。当然，我们也接触过一些企业，他们进行市场调查的目的是为了在个人脸上贴金，以此证明他们接受了现代的营销理念。但对于大多数企业来说，进行市调的目的是为了解决他们营销过程中的难题。
    为什么我们的产品在市场上的销售走势越来越差？为什么我们的新产品没有得到消费者的认可？我们可以进入某个新的产品市场吗？是谁在购买对手的畅销机型，为什么对于中高端产品我们应如何设计行销企划方案？等等。
    我们经常看到这样的市场调查报告，它们要花上数十页甚至数百页描述一个市场，但当涉及到企业应该如何做的时候却只有一两页甚至一两句话，并且还是不疼不痒的。“要雪中送炭，不要锦上添花！”当企业没有什么营销难题需要解决的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！当市调公司不能为企业设计出帮助他们解决营销难题的市调方案的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！
    三、研究目标锁定原则
    研究目标锁定原则是指对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标，且市调目标不能过多。市场调查从项目设计、现场执行到研究报告都应始终围绕着这些目标进行。
    例如，企业想搞清楚“是谁在购买对手的畅销机型，为什么？”这一问题时，市调公司就应该围绕该问题进行项目设计：对手的哪些机型最畅销？会持续多长时间？哪些消费者购买了这些机型？他们在购买这些机型时考虑了哪些因素？销售人员对这些畅销机型如何评价？对手对这些畅销机型开展了哪些推广活动？这些畅销机型的用户是否满意？如果市调公司能准确、清楚地回答上述问题，就能够帮助企业设计出针对对手畅销机型问题的行销企划方案，包括如何研发本企业的新产品、如何进行市场推广、如何监测产品上市后的效果等等。
    我们经常看到这样的市场调查报告，目标锁定多之又多，从消费者的特征、产品需求、价格接受程度、渠道的选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。
    这不一定全是市调公司的错！不少客户提出的调查意向，往往就是按照上述思路进行的。他们希望什么都知道，提出了书本上罗列的所有问题，然后市调公司就只能什么都调查，最终结果是什么都不深入，对企业营销决策的用处是微乎其微。
    “要有所得就必须有所不得”，“面面俱到的结果往往是面面不到”。市调项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。设想一下，如果我们真能把一个问题搞深搞透，还能制定不出相应的反击性的行销企划方案吗？结果我们的产品畅销市场，那这个市调项目还不足够伟大吗？
    如果一个人说他什么都会干，那他一定不会都干得太好；如果一个企业说它什么买卖都能做，那这个企业就很难有大的成绩。市场调查也是一样，如果它什么问题都想解答，那这个调查就很可能什么问题也解决不了。
    四、远近研究并举原则
    对企业来讲，他们正面对许多战术问题需要解决。如，对手降价后市场状况究竟怎么样？对手正在进行哪些促销活动？我们的产品为什么消费者不喜欢？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为近距离目标的调查，这种类型的调查往往会收到立竿见影的效果。另外，企业还会面临一些战略问题需要解决(可能企业还没有意识到)，如企业的品牌资产究竟处于什么态势？当消费者谈到本企业品牌的时候，究竟会产生哪些联想？企业的品牌应如何进行战略定位？等等。回答、解释、解决这些问题的市场调查为远距离调查，这种类型的调查往往是不会马上见到效果的。
    战术问题很重要，它牵涉到企业当前的生存和发展问题；战略问题也很重要，它牵涉到企业未来的生存和发展问题。
    我们的一些企业往往过分地重视当前的战术问题，他们要打价格战、要搞广告轰炸、要翻着花样促销，目的是把难卖的产品卖出去。这些企业往往患了“营销近视症”。正因为如此，我们可以目睹多少昨天曾叱咤风云的企业而在今天则变得凄凄惨惨。因此，企业要从“短命”中走出，一个重要的问题是投入一定力量去研究战略问题。
    五、投入产出匹配原则
    “要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。厉行节约是重要的，但不能仅把“花最少的钱”作为衡量市场调查项目的惟一标准。不少企业在进行市场调查招标的时候，往往让几家公司同时提交项目计划书，剔除个别太差的公司，然后就凭项目费用的高低选定合作公司。
    应该指出的是，巨额资金的投入不一定能获得有效的市调结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收，关键是投入的资金是否能够带来有效的回报。就像我们前面所举的例子那样，如果市场调查能解决本企业机型畅销问题，花上几十万元甚至上百万元又有什么不可以的呢？反过来说，如果我们的调查是一个泛泛的调查，解决不了什么实际问题，那花上几万元甚至几千元是不是浪费呢？
    赛诺公司曾受国内某公司委托进行了一次某新产品的市场机会和风险研究项目，在项目进行之前，客户对该产品的市场前景非常看好，准备投入巨额资金进入该产品市场。但是，通过赛诺公司的调查，我们的结论是该产品目前还不具备在中国快速发展的条件，因此，建议客户应当谨慎行事。根据我们的报告，客户放弃了进入该产品市场的设想。这里要说明的是，和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金相比，花十几万元进行市场调查的费用就是物有所值了。
    最后，请牢记下面五句不是名言的名言：没有理论统领的调查是低档的调查，不能解决问题的调查是无用的调查，市场目标过多的调查是空洞的调查，只研究战术的调查可能是近视的调查，只想少投入的调查可能是最费钱的调查。