外企眼里的中国市场研究公司（下）

  研究问题的禁忌

    在中国，哪些问题可以进行研究，哪些不能进行研究是有争议的，至今，关于这个备受争议的主题仍是众说纷纭。事实上，在可以进行研究的问题方面，中国和西方国家之间的差别微乎其微。从文化上讲，在提供信息方面，没有多少人愿意保持沉默。随着中国人对市场研究认识的加深，获取他们的观点（如果有的话）已经变得越来越容易。

    在难以获取信息的领域方面，中国和西方也存在着很大的相似性。公司的财务数据（如盈利和亏损信息）就是一个明显的例子，从受访者的角度来讲，一方面是缺乏必要的信息，一方面是缺乏意愿，这都使得信息很难获得。一定领域的社会研究确实受到严密的监控，例如，试图从政府那里获取有关某些争议性问题的详细信息。然而，多数机构还是认为政府提供了积极的帮助而不是阻碍了研究，主要原因是政府拥有大量法律、法规和行业趋势方面的文档。所有这些都使得市场的环境分析远比多数西方市场容易。

    或许，我们应该记住这样一个关键的事实：中国的市场研究机构还没有养成这样一个习惯，那就是承诺提供无法获取的信息。在极少数的情况下，由于文化、法律或惯例问题，有些信息会很难获取。但是市场研究机构通常会非常坦诚地表明，自己能够获取的信息及无法获取的信息。

    未来的数据收集

    在未来的 5 年内，数据收集方面存在着两个关键的趋势。首先，基于电话的调查工作乃是大势所趋，目标市场和客户群都越来越认可这种方法，同时，在大城市之外进行研究的需求也日益增长。在未来的 5 年内，电话访谈方式将构成中国数据收集的主要方式。然而，面对面访谈仍将占据十分重要的地位，因为它在中国的市场研究文化中已经根深蒂固，值得一提的是，它并不比电话访谈贵很多（西方市场显然不是如此，在西方，面对面访谈至少比电话访谈贵 10 倍）。其次，基于客户和受访者对此方法的认可，Internet 以一种可行的数据收集方式出现。在中国国内，需要大容量样本的项目比较多，这意味着网络调查将占据调查技术的首要位置，并得到最广泛的采用，预计，在未来 2 年内，网络调查将呈现大幅增长的趋势。

    案头研究

    对于西方国家的企业而言，要在中国开展案头研究，单单是语言问题本身，就足以让这成为一项令人生畏的任务，同时，在语言问题之外，还常有人抱怨，中国的案头资源很难获得。语言问题已经勿庸置疑，然而缺乏案头资源却并非实际情况。

    事实上，如果您需要的是行业统计信息和法规细节，那么，中国将提供比世界上任何国家都多的信息。国家统计局 (www.stats.gov.cn/english/) 按月免费发布经济信息。国家发展和改革委员会针对中国不同行业的发展，制定了相应法规，您可以在 http://en.ndrc.gov.cn/ 网站上找到这些法规。有关中国政府内各部门和各机构的信息，均可在 www.china.org.cn 网站上找到。其中许多部门都会通过网络，或通过直接接触，提供有关其管辖权限内行业和行业活动的信息。随着时间的发展，这些部门将越来越多地使用英语和其它欧洲语言来提供信息。

    除了直属的政府部门外，中国多数行业都至少有一个与政府密切相关的协会。这些协会是市场信息的极佳来源，事实上也是其所在行业内潜在目标公司的极佳来源。中国的市场研究机构都有中国政府部门名录（两卷），详细列明了每个政府部门。

    在搜索引擎方面，使用的主要工具是 www.google.cn 和 www.baidu.cn。如同基础的现场调查一样，在中国国内开展工作的研究者必须绕开某些信息领域，尤其是与政府和社会政策相关的领域。

    中国市场研究机构的数据分析和诠释

    近年来，数据分析技术已得到长足发展，客户满意度和市场细分统计技术已得到普及（尽管普及程度尚未赶上西方，但是对此类调查的需求却大于西方）。市场研究机构通常拥有数据处理和定量分析部门，由大约六个人组成。有些部门包含一名高级统计分析师，其它部门则依赖外包员工，但是对外包员工的需求依然相对较小。

    市场研究机构也越来越能够为其所研究的项目提供战略性见解。事实上，在中国，“咨询”和“市场研究”的界线仍相当模糊，许多公司拥有可从事这两项业务的商业执照。在某种程度上，战略总结这一需求的产生，是由西方国家的企业驱动的，许多中国市场研究机构认为西方客户“需要更多的见解，而中国客户更喜欢提供自己的看法”。无论以上所述是否属实，勿庸置疑的是，在提供战略性见解的能力方面，中国许多领先的市场研究机构与西方的同行并驾齐驱。

     中国市场研究机构如何推销自己？

    正如前文所述，中国的市场研究行业正在迅猛发展，在过去 3 年中，许多市场研究机构都收到了大量的咨询业务，出现了供不应求的局面。除此之外，我们还应注意到这样一个事实，比起西方国家的企业，中国的商务更趋向关系导向，这就不难理解为何传统的营销活动（例如宣传册和广告）是如此少见。在许多情况下，甚至连中国市场研究机构的网站都太轻描淡写了，没有什么宣传力度。中国市场研究机构进行的主要宣传活动就是登记到企业名录（如 CMRA 和 ESOMAR），从更低的程度上讲，只是在大型会议或事件上露个面而已。

    对于所有市场研究机构而言（特大型的机构除外），其赢得业务的主要方式仅仅是通过构建关系网。中国市场研究机构的负责人十分擅长构建地区业务关系网，从而确保通过口口相传来得到业界的推荐。

    西方公司通过执行市场研究，以及越来越多地占领中国的 Internet，获得了越来越多的利益，这一现象表明公司的网络将成为未来几年内赢取业务的主要机制。许多公司，如 PAMRI (www.pamri.com) 追随国际市场研究机构（包括区域性 Acorn Asia – www.acornasia.com）的步伐，以中文和英文两种版本建成了一个综合性的网络。在这个趋势下，在未来的几年内，了解和“甄别”中国市场研究机构将变得越来越容易。