委托市场研究存在的突出问题

2020-12-25 09:46:38 198 ARC

    怎样与市场研究公司建立安全、有效的合作?这是近十多年来一直困扰着许多国内企业的一个突出难题。尤其是专业性较强的需求,许多国内大型企业客观上是不具备识别、选择优秀的专业市场研究公司的条件的。其最重要的两个方面在于:

    专业性的限制:

    目前,不仅一般企业不具备掌握一定专业知识和行业行情的工作人员,就连很多打着专业市场研究旗号的所谓研究、咨询类公司也都严重的存在着专业人员匮乏的实情。许多咨询公司本身是不规范的咨询、策划公司的转型,其创办者本身就是市场研究的外行,没有经过必要的专业技术培训和国际化规范的业务训练。除少部分外资公司、国际化程度高的中国企业外,大多企业是没有一个稍具市场研究基本知识的管理人员的,传统企业对于市场研究业务以及研究公司的认识,是停留在非常原始的水准下的,不仅缺乏基本的认识,而且还存在着严重的误解。专业性,是目前制约企业进行市场研究有效合作的最大障碍。

    许多企业没有建立起基本的营销管理和组织决策资讯体系,管理人员更没有理解市场研究的基本价值和操作流程、准则,就盲目的开出市场研究的需求、提出各种要求,有的企业只知道要你调查什么、调查多少人,毫无根据的自定要做几千、几万的样本量,却不知道自己到底为什么做这个调查,对于处在不同营销管理流程和环节的调查需求自己都没有基本的认识,教条的依赖程式化的招标、采购。专业知识不够的企业委托合作后,往往出现合作过程中反反复复的修改既订的计划、不讲流程的干预操作、造成大量人为返工的浪费问题,有的甚至使合作无法进行下去,最终导致不欢而散的后果。

    还有的企业把委托市场研究混同于委托营销策划、战略咨询等需要,使其对决策信息、情报的需求直接越位于营销甚至销售的需求,但却不提供进一步完成这些工作的必要经费,这就如同把谈恋爱选择配偶的过程当成结婚生孩子一起处理一样,让你刚见面认识就得生出孩子来,而且还不提供基本的物质资源。这主要反映企业缺乏必要的营销管理知识、缺乏现代管理理念或委托费用苛刻等情况。这样的委托需求,对于真正专业的市场研究公司来说实际是无法实现的。当然,对于适应国内市场已经完成从市场研究到管理咨询整合的综合性咨询公司来说,这种需求是完全可以满足的,只是在收费上,委托这种业务的企业需要向咨询公司提供市场调查之后的综合分析、市场推广策略以及实施方案等的咨询费用。

    需求动机不适:

    市场研究作为一种独立的职业,其价值在于其通过科学、专业的方法中立的识别出需求市场的现状与变化,揭示其动态与规律,以获得管理、决策上的指引。市场研究是诞生并存在于以需求为唯一价值指令的市场化条件下的决策资讯与管理系统中的现代资讯环节,而绝不是什么政绩作秀、管理贴金和任何的行政式指令。一个只习惯于传统式管理、计划经济模式的企业管理行为的需求,不是现代市场研究公司可以满足的。市场研究对企业外部营销或内部管理体系的探测、测量作业,是基于中立基石的高度职业分工,而不是简单的业务外包,委托市场研究需要高度的专业性和中立性的职业尊重,否则,研究与测量就无法进行,即使进行下去也可能是错误的,就没有必要做的。目前,国内企业委托市场研究普遍存在这方面的问题,企业决策者市场研究的委托动机是非正常的,由此产生委托行为的非合理性,甚至从一开始就把致命的错误植入项目里了。

    出现这种需求动机不适、甚至错误的现象,是中国市场欠发达导致的。这种情况突出的表现在各种垄断性机构发起的非规范、非规则的市场研究招标、采购活动中。发起招标的企业因为不懂专业,不了解行业现状,也因为沿袭旧习(垄断企业惯有的),邀请一些没有任何可比性的所谓市场调查公司进行半小时甚至几分钟的PK,由不懂专业也缺乏基本企业决策资讯概念的官员、领导盲目的选定一家善于标榜的公司。结果,这类长于标榜、满世界奔波在竞标现场的公司做研究、做执行却往往是末流的,有的甚至是根本不会的。笔者曾看到3SEE.COM论坛里一外地公司连问卷设计都向外分包,可想这些不会做市场研究的市场研究公司接下业务、留足利润之后,项目将如何完成!尽管国内市场这种甲方高高在上的市场研究招标、采购活动高了二十来年,但可以说,没有哪一个成功、有效的市场研究案例是来自这些招标的。这除了受限于企业专业知识缺乏、对市场研究行业缺乏必要了解外,也客观的反映了我国企业决策文化、理念的落后。

    由此可见,如果从委托的企业方和受托的专业市场研究行业分工看,企业委托市场研究不当的根本原因还是企业自身的问题,包括管理团队的专业条件和企业管理水平的提升问题。企业应该为有效实现市场研究需求,在引入专业队伍、购买专业培训、提高管理决策水平和尊重专业分工等方面下功夫。当然,作为市场研究行业的主体,市场研究公司以及由市场研究公司组成的专业协会,其最大的责任和发展行业的动力点是:向国内企业,向有市场研究需求的客户对象,提供符合国际经验、标准的专业知识的培训和行业理念、市场研究在企业决策管理上应用的指导、交流活动,以减少企业委托不当造成的风险,促进行业更好的发展。

(作者:海平,艾力森总监)