汽车营销：没有服务就没有发言权

艾力森研究表明，汽车营销的重点已经从产品实态需求转向对服务软指标的苛刻要求了。汽车市场的竞争已经进入服务营销时代，没有一流的服务，就没有进入市场和主导市场的发言权，而市场研究，通过满意度研究和各种专业测试，探询消费者的服务价值及满足的途径与方式，则成为提高市场发言权的风行方法。

      一位业界资深人士曾有过这样一段话，汽车作为一种消费品，在购买以后的使用过程中，还需要消费者不断地进行维护和保障，继续支出和花费，这是汽车和一般消费品显著不同的地方。因此，业内把汽车自购买之日起到报废，期间在其汽车上的所有花费而引发的商机，称之为汽车后续服务市场。很可能对于一个消费者来说，买车后的若干年中，用车的花费远比当初买车还要高很多。所以这个汽车后续服务市场，成为各类厂商们的兵家必争之地是毫不奇怪的。

但是，商机谁都知道，消费者是否能心甘情愿并长久地花钱，则是另一回事。如果以汽车厂商自己的服务系统来看，做好规范化的服务，形成完备而统一的服务体系仅仅是基础，这些目前大多数汽车厂商都在做的事情，只能让用户感到没有不满意，而让他们真正满意，并形成对某个品牌的忠诚度，则必须要有清晰的服务品牌和文化来支撑了，这才是构建此“服务”与彼“服务”本质差别的重要手段，也更是消费者形成对某个汽车品牌服务认知和建立忠诚的基本路径。

事实上，汽车厂商所提供的服务还是一个很宽泛的概念，其内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面。探究其根本，汽车制造厂商应当致力于实现用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。

国外早就有专门权威评介机构，像J.D.Power等，对各个厂商的上述方面，定期进行调研和发布指标和排名，以作为消费者购买产品时的依据，国内目前也有了这样比较公正的第三方评价数据。不过指标仅仅是数字而已，消费者并非简单地依照这些报告，来看待自己消费的汽车产品与服务的。他们有时候更相信自己在接受厂商服务时的实际的体认和感觉。由于观察和体验角度的不同，带来对不同厂商看似标准化服务的认识差异，是很自然的事情。因此，让消费者能感受并体验到厂商的独特服务优势所在，才能长久地留住客户。

那如何做到让消费者对汽车品牌的服务内涵、过程，与接受服务后对整体服务本身，与厂商希望达到的认知和评介统一呢？也就是说，如何做到“你感觉到的就是我给你的”呢？这就需要树立汽车服务品牌与营销了，只有服务品牌可以让消费者产生“不同厂商服务，原来是有区别的”印象。同时，还能让消费者更快地接受这种区别并产生认同感。

树立服务品牌，还可以为整体汽车产品销售与售后服务加以定义，明确其人性内涵要素，并使消费者内心深处，对某品牌整个服务方面需求的认知予以统一化。因而，服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升，产生莫大的促进作用。目前很多汽车厂商都已经意识到大打服务牌的重要性了，远的如上海通用别克的“别克关怀Buick Care”、上海大众的“大众关爱Tech Care”、奇瑞的“快·乐体验”，近的像上汽汽车荣威“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你Only for You”等，而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前，就先推服务品牌，足可见他们对服务品牌的重视程度。

不过，当几乎所有厂商都开始在着力推进服务品牌建设时，如何树立服务品牌与其他厂商的差异化，建立自身独特而专业的服务形象体系，则是十分关键的问题。这并非是开个新闻发布会，告知“我也有服务品牌了”这么简单，这要求厂商在规划服务品牌和服务体系时，就在服务理念、服务特色或者服务程序等方面，至少有些与众不同的内容。比如，在现今厂商都在强调亲情关爱的时候，可否能强调其他的服务内涵，以确立差异化，如服务的专业化、本土化还是延长服务时间，或突出服务的快速和全天候，亦或是服务总比别人多一点，还是全程一站式服务等等，否则大家都只能湮没在一片亲情关怀的滥情之中，用户怎么会对你有深刻印象？

在有了服务特质以后，还必须放大或传递核心的品牌承诺，让用户感受到这种与众不同的惊喜，这样才能长久不忘，最后成为忠实的客户。这一点奇瑞的“快·乐体验”就做的不错，按照奇瑞的说法，“快”代表更加快捷的服务，“乐”代表的客户满意度，二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。如果奇瑞能按此标准，让每一个客户都感受到“快乐”，那销量和业绩还成问题吗？

在未来，汽车产品背后服务品质的优与劣，绝对是消费者在汽车购买时的重要考虑因素，服务品牌塑造与推广，则是使无差别化服务建立差别化。建立服务优势，能让消费者充分认知你与竞争对手在服务方面区别的重要步骤，也才能使强化用户忠诚成为可能，这绝对是国内汽车厂商打服务牌的关键所在。

艾力森：李锦等