购房者需求与项目定性研究

      ARC房购房者研究-焦点小组定性研究（删节版请勿用）

      本组调查是针对某单位35—50岁这一年龄阶段的消费群体而进行的，访问目的是了解这一年龄段的消费者的购房需求特征。调查结果分析如下：

      （一）消费者分析

      1．消费者群体分析：

      本组消费者可再细分为两个群体，一为30多岁，小孩较小的或正打算要小孩的；一为40多岁接近50岁，小孩已成人或接近成人的。这两个群体在年龄上的不同导致了他们购房考虑因素上的种种差异。

      2．消费者生活状态分析：

      本组被访问者均为工作多年的高级知识分子，收入较高。目前所住的单位房曾经是单位上的“教授房”，标准的两室一厅，70—80平方米左右，在单位算是比较好的房子。但随着生活水平的提高，已不能满足他们的需求，均提出如有满意的房子，愿意改善目前的住房条件。而且，因为他们的小孩多数已工作，或者已接近成人，因此经济条件较之第一场座谈会中的年龄群体要优越，也更有闲情考虑房子的许多细节问题，精益求精。并且对房子的考虑已提出停车位的要求，多数很明确地表明买车是在计划当中的。这种想法反映了本组消费者的消费水平。

      他们自己对现住房的感受是“除了卧室，客厅和卫生间厨房等都太小,室内设计不合理”，“外部环境也没有规划，没有停车场和花园”。

      艾力森根据以上分析：（1）本组被访问者住房条件在单位范围内是较好的，而且因为在单位内，生活较为方便，因此虽然有购房需求但并不急切，处于寻觅、挑选的状态；（2）年龄大的这一群体生活压力比较轻，购房与生活的其他方面不再有冲突，而30多岁的这一群体压力稍微要沉重一点，但购房并不造成太大的压力。

     （二）需求类型分析

      1．区域位置：

      大多数被访问者愿在离单位近的地方购房，上班方便，他们全部倾向于在渝中区或江北区购房，在江北购房是因为认为有黄花园大桥，搭车上班也挺方便。也有的是打算在与子女靠近的地段买房，以便互相照顾。还提到江北的房子坐北朝南，房子价格便宜一点，交通要方便些，南岸的房子坐南朝北，经常堵车。被访者提供了这样一个信息：“五里店一直到黄泥傍都有人买，黄泥傍到黄花园东河都有人买，黄花园大桥修起，一车过来，这条路方便”。这一现象可以反映消费者的区域趋向性。

      2．面积与户型：

      被访者多数提出希望面积在110—130平方米左右，户型三室两厅或四室两厅。对原住房最大和最多的不满也在于面积太小，感觉压抑。但也有被访者认为面积太大不方便打扫。

      对于户型，本组被访者比较统一的是都喜欢有错层，只有一位不喜欢错层，认为错层的空挡没有用处。对户型要求空间利用率高。另外有个别被访者对户型要求提得非常具体。主卧15个平方，卫生间12 个平方，保姆室7 个平方，外阳台，书房12平方左右，外设一个阳台，看书看累了有活动的地方，次卧12到14个平方，客厅要40个平方以上。

      3．配套与环境：

      对于小孩受教育，在本组中，只有四位年轻人才列入考虑范围，这一点是由于他们的小孩正处于受教育阶段，自然把这一因素看得很重。对配套要求有6通即水、电、气、电话、闭路、宽带，还提到饮水进户，还希望医院、菜市场在附近。对于环境的要求，希望有花园最好。被访者只要“觉得合适，随时都可以买”。

      4．装修：略。

      5．方向：略。

      艾力森购房利益点构造法分析，消费者考虑因素：对于女性，除了“名气”与“气派”外几乎所有因素都作为最重要，而对于男性，稍微各有侧重点，说明这一群体购房考虑的因素也是较为全面的。对购房利益点的详细分析见附表。另外，从座谈中可以感觉，本组被访者对各因素都分析得比较透彻，要求也比较具体，这与他们在目前的生活状态下的心态是相吻合的，他们更为追求完美，考虑也更为周到。

      关注因素测试数据分析：

     （三）价格与相关因素分析：

      1．价格：

      根据本组价格敏感度测试，艾力森发现大致有三个分界点：略。

      2．付款方式：略。

      3．物管：略。