如何实施农村调研项目

    05年底，艾力森公司受某著名国际机构的委托，在全国范围内进行了农村消费者的抽样调查。经过两个月的项目准备，一个月的项目执行，整个调研取得圆满成功，得到了客户充分肯定和高度的评价。

    艾力森农村消费者的抽样调查与城市调研有很多不同，只有提前预见到农村调研的这些不同和特点，才能有的放矢的做好充足准备，顺利完成项目。

    一、        农村调研的抽样问题

    抽样流程：（以农村入户调查为例）

    1、  省份的抽样：

    参考指标可以是地域、地形、经济水平等

    n         地域分类：华北、华东、华南、东北、西北、西南、华中等

    n         地形分类：平原、丘陵、山区、高原等

    n         经济水平：根据调查目的的不同可以选择不同的经济指标，农民人均纯收入是个不错的通用指标。

    2、 市县抽样：

    可以参照《全国市县统计年鉴》，3000多个市县，各种经济指标均可做横向对比。当然利用这个资料进行省内的市县分层抽样是十分方便的。

    3、 乡镇及自然村抽样：

    涉及到这一级单位的官方统计数字是相当不全面的，我们的经验是通过市县一级的专业人士深访，填写推荐表。推荐表的内容应包括推荐者姓名、职务、推荐乡镇、推荐理由等。几张推荐表的信息汇总后传回项目总控，由项目组高层核心成员研究确定。这符合典型调查的抽样方法。

    自然村的抽样可以由乡镇一级的专业人士推荐，方法流程同上。

    4、  户抽样：在城市抽样入户调查的右手原则，在农村抽样调查中依然可以使用。但有几点应特别注意：在平原地区的农村，房屋规划是比较规整的，但在山区和丘陵地区的农村，农舍布局往往依地形分布，比较散乱，现场抽样控制和督导应灵活掌握。抽样路线图的绘制会较困难，对抽样督导和访问员的要求要高些，但只要有思想准备和一定的工作经验，相信不会有太大的问题。

    5、  入户后对被调查者的甄别：根据调研目的和内容的不同，会有所不同，这里不在敷述。

    二、        农村调研项目的执行

    执行流程：

    1、  撰写项目执行大纲及实施细则：这是一个比较艰巨但非常值得重视的环节。执行大纲及实施细则的科学性、可行性、完备性都直接关系到项目执行的效果、进程、费用等。研究经理和执行总控应根据试调研及经验，结合项目的特点充分考虑各种复杂因素，认真筹划和反复论证才可最终定稿。

    执行大纲及实施细则应包括以下主要内容：

    ?         研究目的

    ?         研究内容

    ?         抽样方法及抽样控制要求

    ?         样本量及样本要求

    ?         执行周期要求

    ?         费用控制要求

    ?         质量控制要求

    ?         项目组成员（分工及联系方法）列表

    2、 各地分公司或代理机构的培训：

    编织《审卷标准》。

    根据项目难度及费用情况，采取集中培训和电话会议培训等形式，可灵活掌握。

    此环节的目标是消除各地执行小组对问卷及实施细则的理解不同，统一执行及抽样方法，统一质量控制标准。

    由总控督导负责。

    3、  各地分公司或代理机构试调研：项目时间允许的话，建议各地进行小样本量的试调研。是项目执行全面铺开前的预演。

    4、各地分公司或代理机构信息反馈及方案微调：

    因为各地的地理环境、语言文化、生活习惯等方面的差异，问卷及实施细则是难以一言以概之的。根据试调研问卷的质量情况和执行中遇到的问题，及时调整实施细则甚至是问卷的措辞是有必要的。

    之所以称之为方案微调，指的就是方案的原则和基础不能改变，但各地根据当地特点，做些许细微调整，对各地执行者是负责任的态度，客户也是可以接受并理解的。

    5、各地分公司或代理机构正式执行及问卷一审：

    在各地全面铺开执行的过程中，应建立《总进度执行表》，及时关注各地的执行进展情况。各地执行督导应做好访问员培训，执行过程中对照《审卷指南》对问卷一审要及时，发现问题及时调整，访问员的个别问题，督导个别培训，访问员的共性问题，开会集体培训，避免大面积出现不合格问卷。农村项目的问卷补访是困难的和耗费人力物力的。

    现场督导及时向总部汇报工作进展情况和遇到的问题及处理方法。对于小问题，现场督导可以灵活处置，但应向总部汇报。对于难以处理的问题，报请总部协助解决。

    公司总部应根据情况派出QC督导，对各地的执行情况进行监督和检查。

    6、 总控督导对调查问卷的抽检复核：

    跨省和跨地域的农村调研项目，项目督导扎到农村一执行就是10天甚至是半个月。这中间受到交通、通信等多方面的制约，等督导执行完成再将所有问卷邮寄回总部二审的话，一旦出现共性问题，就意味着大量的问卷作废，这样的风险是不能不考虑的。所以，在执行中期总部就应该通过电子邮件或传真等形式对已完成问卷进行抽检，抽检合格，项目方可继续进行。否则，重新返工甚至是调换现场督导也是值得考虑的方案。

    7、 调查问卷的汇总整理及二审：

    现场调查完成，所有问卷通过邮政快递寄回，现场督导原地待命。总部对所有问卷做全面编号整理及二审，全部问卷二审合格，现场督导方可返回。

    汇总整理及二审的内容应包括：

    ?           总样本量符合要求

    ?           符合配额要求

    ?           符合抽样要求

    ?           问卷质量符合《审卷要求》

    8、不合格问卷的补访：

    即使规划组织严密，出现少量的不合格问卷还是正常的。对于废卷，马上通知执行督导补访。对于需要补问的问卷，可以将问题汇总成EXCEL文件后发邮件给现场督导，现场督导安排补问后将填好的EXCEL文件重新发回总部。这是相对比较节约时间和成本的做法。

    9、 各地提交执行报告：

    现场督导应将完整的执行报告提交总部。这个执行报告应包括：

    ?         当地概况

    ?         访问的组织

    ?         访问的进程

    ?         访问中出现的问题及解决

    ?         主要研究内容的概况和督导的理解

    ?         对调查中的特异数据，督导的理解和反思

    各地执行报告对项目后期的研究分析将带来诸多帮助，特别是在定性研究中。

    全国范围的艾力森农村抽样调查是一个庞大的系统工程，需要优秀的

    研究人员――科学严谨的抽样和问卷设计技术

    执行人员――踏实、勤奋、不辞辛苦的工作作风

    执行计划――科学、完备、细致、缜密，具前瞻性

    附：农村调研应该注意的几个问题：

    1、  农村消费者不同于城市消费者，有着特殊的生活习惯、产品认知和采购习惯，问卷初稿完成后进行多次的试调研调整必不可少。

    2、  全国范围的跨省农村调研，各地语言、民族等文化差异很大，问卷应该适应当地的语言习惯和俗语俗称，即问卷可以有不同的地域语言版本。

    3、  农村的吃住行非常不便利，现场督导的工作强度和难度都很大。建议任用有农村生活经验的督导去执行。

    4、  各地语言差异大，例如浙江就不下几十种方言。建议选用当地的访问员做问卷。

    5、  访问礼品的选择应以实用为佳，毛巾、香皂、洗衣粉、牙膏等都不错。不宜选用体积大，重量大的礼品，那样对督导和访问员将是沉重负担。

    6、  艾力森跨省的农村调研项目费用集中在交通和通信等方面，缜密周全的执行细则和合理的调研线路安排可以大大节省宝贵的调研经费。