巨大的消费潜力在三四级市场

 消费潜力是指尚未开发的消费能力，危机迫使我们思考，中国在哪里？麦肯锡的市场调研表明中国巨大的消费潜力在广大小城镇，那么小城镇的消费潜力究竟有多大？他们的消费水平有多高？他们的消费心理如何？开发广大小城镇市场的难度有多大？由于没有进行过调研，因此大多数企业对小城镇市场的认识还是模糊的，正因如此，才造成了当初长虹家电轰轰烈烈的下乡运动的无功而返。今天当我国正在积极推行家电下乡政策之时，加深对中国广大小城镇市场的理介对企业是有裨益的。

麦肯锡一直在收集和分析中国市场的数据，2005年麦肯锡在30个城市采访了6000个人，他们中既有来自上海的，也有来自半农村城镇的，调查面复盖了除贫困家庭以外的所有收入等级。

调查发现，在很多并不引人注目的小村镇，却生活着数亿具有一定消费能力的消费者，他们是企业未来十年重要的发展机遇。近年来跨国公司将经营目标主要放在沿海大城市，并逐步延伸至二三线城市，但是没有几家跨国企业注意到中国还有1.2万个小村镇，国内生产耐用消费品的企业同样也忽略了这个市场。

其实，这些小城镇的家庭总收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%,从发展趋势来看，在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户，而城市中一般每年增加660万户。

此外，企业还忽略了一个重大的机遇，即小城镇中潜在的富裕家庭。企业销售人员往往不关注这些小城镇，认为这些地方太穷，其实虽然这些地方有2000万家庭收入比较低，但是调查发现这些地方拥有平均月收入达1400元的4300万个家庭，它们是市场的主流消费群体。另一个是潜在富裕群体，平均月收入达3800元的3500万个家庭，在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品，还有能力购买一些奢侈品，这个潜在富裕群体的收入已接近中国一线城市平均月收入4300元的水平。因此这个群体是企业首要的目标顾客，而中国城镇中的主流消费群体也构成了富有吸引力的市场。

那末中国小城镇的消费行为和心理有何区别呢？调查表明，中国小城镇和大城市居民有较多相似之处。例如他们都有看电视的习惯，比较喜欢逛超市和专卖店，但由于小村镇地处偏僻，人们比较喜欢邮购电视购物或上门直销。

在小城镇的潜在富裕群体中，年轻人的比例高，18-34岁的比例占55%,其中1/3至少受过大专教育，这点和大中城市是不同的，城市中富裕群体的年龄段要高过小城镇，因此小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特征，他们消费比较理性，不像城市富裕群体更感性，讲究刺激兴奋，例如小城镇的富裕群体不会像城里人一样，花几百元甚至更多的钱去听一场游行音乐会，大部会小城镇的富裕群体更看重生活的稳定性，例如有了钱首先建个安乐窝，而不是去高消费，这样给家居行业带来了很大的商机。

此外，中国小城镇潜在富裕群体的品牌意义意识比一线消费城市还要强，59%的受访者非常关注追赶时尚潮流，而一线城市只有50%,这里有两个原因，首先是小城镇居民的信息来源较少，他们不知如何挑选产品，只有相信名牌，其次是小城镇的富裕群体怕被人小瞧了，因此更加看重面子。这些消费心理分析恰好与企业的传统思维相左，不少企业会认为这些偏僻落后地区对产品要求不高，甚至成为推销处理商品的场所，这么想就偏离现实情况了，这也是一些企业开拓这些市场效果不佳的原因。

总之，决不可低估小城镇中，潜在富裕群体的消费能力：例如他们的空调拥有率高达67%,另有12%希望明年购置，这两个比例远高于中国其他城市的比例，手机拥有率和上网程度也高于北京，上海，广州以外的城市，汽车拥有率也高于城市总体水平，这是因为交通不便的缘故。

但是要进入中国小城镇这类市场，并非轻而易举之事。首先是物流成本极高，因为人口高度分散，交通设施落后，销售网络不够完善，小城镇潜在富裕群体人口有1.35亿，它相当于一二线城市的总人口1.37亿，两者家庭平均收入也相近，但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中，其市场开拓难度和成本都很高，这也是长虹倪润峰在20世纪90年代末搞家电下乡运动失败的原因，因此对于小城镇市场的开发难度必须有充分的认识。

中国小城镇巨大的消费潜力，对于家居行业的陶瓷工业是个巨大的机会，这些地区的人的消费比较理性，当经济条件许可时，特别是（年青的）潜在富裕群体，他们第一个愿望就是安家置业，而且他们的消费能力已接近中国一线城市的平均水平了，因此要关注这些长期以来被忽略的市场，并且要改变我们的传统观念。首先，进军小城镇是企业的长期的发展战略，而非暂宜之计。当前在危机之中，企业销售受阻，因此对小城镇市场饶有兴趣，但是也有一些企业将该市场当作清理库存的场所，这种急功近利的行为对企业是有害的，正如本文中所分析的，农村中的消费能力并不低，而且他们有其独特的消费行为，比较关注追赶时尚潮流，品牌意识比一线城市还要强，因此作为长期战略，企业必须根据这些市场的特点，专门设计他们所喜爱的产品，因为那里的生活习惯和城市还是有较大差别的，例如，他们的房子不只是厅、卧室，卫浴，阳台，他们往往还需要堆放间，以放置小城镇所需要的杂物生产工具，甚至粮食之类的物品，由于使用环境的差异，这些地方对瓷砖的耐磨性等性能都会有特殊的要求，只有去了解他们，并专门设计他们所喜爱的产品，才会受到这些市场的欢迎。

其次是要设法降低建立销售网络和物流的高额成本，因为这些市场高度分散，而要建立适合该市场的销售网络非一日之功，因此只有将此举作为企业的长期战略才有可能成功。

这次危机给中国制造业出示了黄牌警告，依赖出口之路是走不通的，只有发掘国内的市场机会，才是长久之计，但国内的机会在哪里？麦肯锡的调研指出了机会在小城镇，出乎我们的想象，那里的消费潜力和消费水平都不低，但是机会和挑战并存，只有越过巨大物流成本才能成功，这个具有巨大潜力的市场正等待着我们去开发。