（高级总监 洪文平）

    今天给新准备来公司的于小姐打了一个有点吓唬她的电话：要准备好吃许多苦、永远不要原谅自己、满足自己哦！

   因为这实在是个让人永远没有尽头的职业。

   市场研究是对事物探究的过程，不是其它的策略研究，也不是战略论证。市场研究没有绝对的基准----说你的调查结果无比正确？----没有，绝对的没有！市场研究只有相对的有效性和接近客观事物，就是中学都学过的“接近于X轴但永远不相交于X轴”。

   看，今天是星期六，我仍然要在办公室玩些工作哦，这就是这个职业的真实写照。其实，我大可以不来，但没有办法，多少年来形成的习惯，就是公司没有项目，我也要来办公室“玩点”工作！何况只要有项目，我哪敢轻松的远离哦，市场调查的漫漫环节里随时就可能出现情况，真象警察破案哦，我经历的几百个项目了，可从来没有过一次项目没有出现过任何问题的！

   我思考过这个问题，调查是对客观事物的测量、把握，世界上没有两片同样的叶子。所以，没有任何测量、调查可能绝对真实的重复被测量对象。就是克隆技术也存在差异。

   所以，每当有人进入我们公司，我总要语重心长的吓唬一编他（她）。实在没有办法，因为，许多年轻人都会一工作才知道大上其当的难受。我不想让他们在这里领教这些。

   一个真正经得起考验的市场调查人，应该说是非常非常的了不得！只要在这个行业坚持做上5年的人，我都发自内心的敬佩，真诚的！

   不过，市场调查如此艰辛，却是世界上最学知识的职业。而且是永远从实践中学，用验证的方式学，真乃是学无止境一生知哦！这也许就是许多在这个行业一干下来就没有离开的原因吧。

   我时常感到，自己有许多东西值得写，有很多思想很有见地。包括做这个博客，也是希望记录下自己的思想、发现。

   实在饿啦，就回吧。是为应付。

原自海平博客

艾力森数据部

    回顾2005年房地产，国家一系列宏观政策重拳整治楼市，“国八条”、“七部委新政”出台打击炒房稳定房价，全国各地房价涨幅应声而落，二季度35个大中城市房价涨幅分同比回落1.8%；国房景气指数也是一跌再跌，2005年10月末全国商品房空置面积达1.14亿平方米，房价走势难料，购房人持币观望。

    展望2006年，一边是以顺驰、SOHO、万通等为代表的开发商高喊房价一定涨，一边是以社科院易宪容为代表的专家学者预测明年是住房消费年。06年房地产走势如何？似乎显得扑朔迷离。结合05年艾力森的多次房地产项目研究，试做出如下分析：

 

   宏观政策：结构性微调是必然

    尽管住房问题已经是老百姓普遍关心的社会性焦点问题，但国家调控政策不可能进行突变性改变。国家发展和改革委员会已经表示，2006年中国既要继续加强和改善宏观调控，又要坚持稳定政策，同时要适时适度进行微调，以提高宏观调控的预见性、科学性和有效性，总的倾向是实现宏观调控和市场调节相互补充和良性互动。因此，2006年房地产宏观调控政策将保持连续性和稳定性，其中住宅产业政策形势谨慎乐观，以结构性微调为主。

    回顾2005年全年市场表现，可以认为国家宏观调控政策在华东等地区产生了十分明显的效果，而在北京，虽然一段时间内出现十分浓厚的观望气氛，但总体而言政策影响并没有预期的大。据北京市建委、市统计局、市国土局、市发改委联合公布的行业统计数据来看，1-10月北京市全市期房价格同比上涨21.4％，普通住宅的价格涨幅也达到11.3％；另据研究证实，05年全年北京商品房的交易量比2004年是上升的。市场研究表明，北京市场的刚性需求是造成以上结果的根本原因。

    舆论分析发现，2006年的房地产市场，在政策层面的关键词主要是“平稳”和“细化”，尤其是针对北京地区不会出现更为严厉的宏观层面政策。然而，2005年的若干宏观调控政策可能会有一些后续性的具体执行细则出台，进而对市场产生局部的影响，例如税收等政策的细化可能对二手房市场带来不确定因素。总体来看，宏观调控转向“微观”调控，平稳的政策环境将使得房地产发展商及购房客户均有较大信心，对年度市场的发展保持乐观积极的预期。 

 

    房地产供应：土地供应更紧张

    北京的房地产开发商们最关心的当然是土地问题。分析认为，06年市政府房地产开发土地供应量仍然远不能满足开发商的需求（其背景是市场刚性需求的推动），这就造成了商品房供应量与北京刚性需求之间的矛盾。所以，众多房地产开发商都对2006年房地产走势呈乐观预期。

    关于土地供应问题，如果是前两年可能会通过兼并公司取得别人的土地，但这种获得土地的方式，在今后的北京市场，将会越来越困难。原因是：产权清晰的土地已不多。房地产公司更多的将是通过‘招拍挂’来正规的获得土地。但政府推出的‘招拍挂’土地的量非常少，缺口量非常大，也就是供应和需求非常不平衡，而四环之内土地‘招拍挂’的情况更少，只占7.88%”。

    北京市2005年土地供应计划到年末远远不能完成，还差好几千公顷。政府的难处有两条：第一条拆迁困难。某块地有一户拆不走，政府就不敢把这块土地拿出来“招拍挂”；第二条，农业用地转换成建筑用地的比较有限。因此，土地供应不容乐观。近期万科斥资4亿控股朝阳房地产开发公司正是为了获得开发用地，从侧面证明了北京市政府‘招拍挂’土地严重供应不足。

 

    市场需求：刚性增长与价格升缓

    06年北京房价将继续上涨吗？单从土地供应结构上看，2006年住宅市场销售价格肯定会继续上涨。但是，房价的走势最终取决于两个因素：供应和需求。

    艾力森分析发现，06年住宅市场将会出现项目的集中供应现象，而05年抑制的需求也将在06年有一个明显的释放。这两点将使今年的供需在量上达到一种平衡，而供应结构则直接决定了房价的走势。

    进一步分析近几年北京房地产市场供需数据发现，2003年上市2354.6万平方米，2004年为2665.1万平方米，2005年估计为2200万平方米；而2003年的成交规模2507.4万平方米，2004年成交规模3182.7万平方米，2005年估计成交规模是3300万平方米。结论是：新增供应一直低于成交规模。

    北京作为国家的首都，又有08年奥运的概念，是环渤海经济圈的核心城市，吸引了大批外来人员聚集北京，这是形成市场需求增长的刚性来源。目前北京城市总人口已近1500万，并且继续呈增长趋势。安居乐业，除北京常住人口的居住需求外，外地来京发展的人口的居住需求也将稳定增长。虽然国家宏观调控是抑制炒房等过度的房地产投机行为，但北京巨大的住房实际需求人群，造成了商品房需求增长的刚性市场，大势不可逆转。
    综上所述，市场正常表现，06年北京商品房住宅市场销售价格将呈继续上升态势，但是，由于宏观政策的延续性决定了其增长幅度将放缓。 

了解和定制 艾力森房地产监测报告

联系邮件：arc03@126.com 电话：010-6716 3147/49-8202

一、用量化研究方法解决宏观政策的研究问题

定性研究可简捷定义为，不是基于数量分析的研究方法。定性研究主要是通过焦点小组、深度访谈等方式完成的。也许定性研究的特点和方法决定了无论是对于定性研究成果的使用者，还是提供者来说，都存在这样的困惑：定性研究得出的结论似乎是主观性大过科学性。
也正因此，定性研究的结论存在以下两方面的问题。一是在相同的研究素材中不同的研究者可能会得出不同的结论，甚至于得出完全相反的结论。接下来是对于研究结论，谁也说服不了谁，而这让研究成果的使用者无所适从，困惑不已。这一点也是定性调研方法受到质疑或批评最多的地方。
面对定性研究存在的这一问题，北京环亚市场研究社经过多年研究项目的经验积累及其艰苦探索，以定量分析的手法创新地解决了定性研究结论不确定的这一让人棘手的问题。简单来说就是，宏观问题的微观解法。需要说明的是，在本文的论述中，所解决问题的方法本身并不新，只是用了一种特定的方法解决的特定问题有新颖性，就是把定量研究的方法应用于宏观政策的研究中。
通过这种研究使政策对市场的影响达到定量化，使得出的结论更科学、更可信。换句话说通过这种研究得出的结论是唯一的，是不容置疑的。一改以往对政策研究的笼统阐述而带来的不确定性的困惑。下面我们就已曾被多次引起热烈讨论和广泛关注的道路车辆燃油费改税政策为例来向同仁介绍这一研究方法。在介绍这一方法之前，有必要让我们一起回顾一下我国燃油费改税政策的相关背景。

二、燃油费改税政策历程的简要回顾

费改税政策是中央深化财税体制改革的重大决策，对道路交通车辆税费体制进行改革是费改税政策的重要工作内容之一，也是费改税的突破口。
1994年国家有关部门正式提出开征燃油税动议。1998年10月，国务院提请全国人大审议公路法修正案草案里，将“燃油附加费”改为“燃油税”。1999年10月31日，九届全国人大常委会第十二次会议通过了《公路法》修正案。该法第三十六条修改为：“国家采用依法征税的办法筹集公路养护资金，具体实施办法和步骤由国务院规定。”这项法律规定，标志着对交通车辆开征燃油税已正式列入法律。
2001年1月4日，时任国家税务总局局长的金人庆在国务院新闻办记者会上透露，燃油税出台工作已就绪，将在适当时候开征该税种。2002年1月18日，金人庆局长在国务院新闻办记者会上再次针对该政策说，“燃油税将择机出台”。2004年1月13日，国家税务总局局长谢旭人在国务院新闻办记者招待会上表示，取消养路费已经进入审批程序，一旦油价合适就可以开征。2005年年初，谢旭人局长再次强调，取消养路费已经进入审批程序，时机成熟便可开征。
作为车辆燃油费改税政策的主要政府主管部门，国家税务总局的领导几乎在每年年初都要对该政策有个表态，而这种表态大多情况下都是积极的，核心意思是“准备就绪，择机出台”。又几乎是每次表态后，都会引起社会的广泛关注与热议。但热议后又杳无音信。之所以有了积极表态又迟迟没有出台的一个主要官方解释是：主要是考虑到油价过高的影响。当油价处在一个比较合适的位置的时候，就会开征燃油税。
本文的重点并不是研究该政策是否能出台及何时可出台，也不是要研究该政策为何迟迟不出台的种种原因。旨在介绍宏观政策的量化研究方法。因此有关燃油费改税政策的相关背景就简要介绍到这里。

三、由燃油费改税政策引发的对车辆使用支出影响的种种评论

正像我们在文章开头提到的，对于定性研究，尤其是有关宏观政策的研究与解读，大多情况下是仁者见仁，智者见智。备受社会关注的燃油费改税政策也不例外，曾在社会上引起各方面的广泛评论。
翻开媒体的有关介绍，对于燃油费改税政策对汽车市场的影响的主要观点至少有如下几种说法。有的专家认为，一旦该政策实施对营运车辆的不利影响将是最大的。营运车辆对于客运市场而言主要包括公共汽车、长短途客运汽车、出租汽车等；对于货运市场而言则主要包括各类货物运输企业的营运车辆，个体货运主的营运车辆等。其不利的原因也是显而易见的，因为营运车辆跑的路长，用的油多，所以就不利。而同样是出于这一观点，他们认为私家轿车则是最大的受益者。
但与一致认为费改税后私家轿车肯定受益的看法相反，有业界资深人士认为，国家燃油费改税后主要是燃油税取代养路费、客货运附加费、运管费等项规费(其中养路费占大头，80％左右)，并不包含通行费。这意味着，即便实行费改税，车主不用交养路费等费用，还是要交过桥过路费，也就是说只是使其每年少支出1000多元，其他年票、过桥过路费一元都不能少交，而这对于车主而言负担不见得能减轻，甚至会加大。（观点来源：2004年3月19日，《消费日报》，热点话题：取消养路费改征燃油税）
对同样一个政策对汽车市场带来的影响有截然不同的说法。而且是泛泛而说，没有考虑更多的影响实施燃油费改税政策后，到底都有那些因素对其“合适不合适”产生影响，这些因素是如何影响的，影响程度有多大，对不同对象的影响有何不同。作者认为只有把这些都说清楚了，得出的结论才有说服力。而不至于陷入定性研究（政策研究）结论各言所云，让人无所适从的怪圈中。
以上部分，是我们对应用量化分析方法在定性研究中使用的理论方法而进行的简单背景介绍及对要研究目标的简单说明。下面我们将从解决实际问题的角度出发，通过燃油费改税政策的实施对营运卡车的具体影响的研究案例，来介绍量化分析方法是如何在定性研究中应用的。在具体介绍前，我们还有必要简要介绍一下燃油费改税政策的具体实施方案。

四、燃油费改税的实施方案简介

根据2000年10月22日，国务院批转财政部、国家计委（现在的发改委）等部门《交通和车辆税费改革实施方案》的通知（国发[2004]34号）中的规定。费改税方案的核心内容可概括为“三费改为一税”。
通知中指出：将具有税收性质的收费实行“费改税”。具体是：开征燃油税取代公路养路费、公路客货运附加费、公路运输管理费、水路运输管理费、水运客货运附加费，以及地方用于公路、水路、城市道路维护和建设方面的部分收费。
为了研究的相关计算，我们对交通部公路司有关公路规费的征收标准进行了咨询。目前，公路客货运附加费的收费标准是：吨公里0.01元；公路运管费的收费标准是：营业收入的0.8%（根据环亚调查，上述两项收费在实际中大都是定额收取的）；养路费收费标准根据1991年交通部、国家计划委员会、财政部、国家物价局联合发布的《关于发布公路养路费征收管理规定》的联合通知中规定而进行征收的。
根据上述规定，目前养路费有两种征收办法，一是按费率征收，征收费率为营运收入总额的12~15%，具体标准由省级交通部门根据本地公路技术发展状况，以及应征车辆数量等提出意见，经同级物价部门审核后报省级人民政府批准执行并报国家物价局、交通部、财政部、国家计委备案。
另一是按费额征收，对实行承包后难以掌握营业收入的等情况按费额计征。其费额标准按规定的费率以专业运输企业平均营运收入总额折算；据北京环亚市场研究社每年对15个城市100余家运输企业的调查，目前按费额计征养路费的全国平均数是每吨每月200元。另一个重要的计算基础数据是燃油税的税率，据对相关业內人士的了解，拟实施方案中燃油税的税率是燃油价格的45%。
需要说明的是，以上介绍的车辆税费改革实施方案出台的时间较早。届时真正出台的车辆费改税政策可能会有变化，但这并不影响对这一研究方法应用的介绍。

五、用数量分析的方法准确解读燃油费改税政策对汽车市场的影响

为了说明实施燃油费改税政策后和现行的以征收养路费为主的相关交通规费相比到底“合适不合适”的问题，到底有哪些因素对它们产生影响及影响程度有多大，对不同对象的影响有何不同。我们以货运市场营运性普通载货车的相关计算来进行具体说明。
计算的总体思路是，我们首先计算出目前没有实施“费改税”的情况下费用总承担数额，再计算假如实施了“费改税”后的费用变化情况及是如何变化的，在这两方面的计算中我们要找出一个点，该点就是没有实施“费改税”的情况下费用总承担数额与实施了“费改税”后的费用相等的点，我们称之为“平衡点”。根据我们计算找出的“平衡点”就可容易的发现“费改税”政策的实施是如何影响汽车市场的。
本文选取的样本来自环亚商用车数据库（2003年数据）。样本总数=200（个）。是在全国10个城市按功率配额随机抽取的普通载货车。功率配额情况是220-259hp=67（辆），260-299hp=67（辆），300hp以上=66（辆）。
根据本文第四部分燃油费改税实施方案简介中提供的背景情况，目前三个功率段每月缴纳的费用（M）计算公式为：
M=公路养路费（G）+公路货运附加费（F）+公路运输管理费（H）
上述公式中的G、F和H的数值均来自于对用户的调查。通过上面给出的公式及其相关调查数据经计算得出：M1（220-259hp）=4279（元）、M2（260-299hp）=5591（元）、M3（300hp以上）=6425（元）。
实施费改税后，根据本文第四部分燃油费改税实施方案简介中提供的情况，目前三个功率段每月应缴纳的燃油税（Y）计算公式为：Y=a×(b/100)×c×d
a=平均百公里油耗（220-259hp=34.0升，260-299hp=40.2升，300hp以上=45.9升）
b=月行驶里程（220-259hp=6445公里，260-299hp=6702公里，300hp以上=6507公里）
c=燃油单价（元/升）
d=燃油税税率
三个功率段的百公里平均耗油、月行驶里程的数据来源于问卷调查，燃油单价（元/升）是2003年10月的价格，为2.85元/升（0#柴油价格），燃油税税率按45%计算。根据上面的公式和相应数据，可得出下图。

通过计算得出，220-259hp、260-299hp和300hp以上三个功率段普通载货车的平衡里程分别是：8823公里、9757公里和9824公里（如上图所示）。而2003年当年上述三个功率段普通载货物车的月行驶里程依此是：6445公里、6702公里和6507公里。月实际行驶公里数都在平衡点之下，也就是说，燃油费改税后三个功率段普通载货车需缴纳的燃油税税额要小于应缴纳的养路费。费改税政策的出台对三个功率段普通载货车是合适的。
计算表明，一些专家普遍认为的“一旦燃油税政策实施对营运车辆的不利影响将是最大的。”的说法是欠妥的。其原因是，造成其“合适或不合适”的因素是多方面的，其中月行驶里程和燃油价格的影响是至关重要的因素，必须予以考虑。
在假设其他情况不变的情况下，以目前的燃油价计算（现在0#柴油价格为4.83元/升），则可得到下图。

在目前的燃油价格下，通过计算得出，220-259hp、260-299hp和300hp以上三个功率段普通载货车的平衡里程分别是：5798公里、6408公里和6451公里（如上图所示）。而上述三个功率段普通载货物车的月行驶里程依此是：6445公里、6702和6507公里。月实际行驶公里数都在平衡点之上，也就是说，在目前的油价下，燃油费改税后三个功率段普通载货车需缴纳的燃油税税额都要大于应缴纳的养路费。费改税政策的出台对三个功率段普通载货车都是不合适的。
由上面的在2003年10月和2006年10月两种不同的燃油价格下，对三个功率段普通载货车若在实施燃油税的情况下，其月行驶里程应缴纳的燃油费与现在应缴纳的养路费等道路交通规费的影响的情况看，其结果是截然不同的。因此，对道路车辆燃油费改税后对车辆行驶支出的具体影响不可一概而论，至少要考虑到燃油价格、行驶里程等相关因素。
由上面以燃油费改税为例介绍的宏观问题的量化研究方法，我们知道，对宏观问题的研究不应想当然的泛泛而谈，而应引入定量分析的方法，使宏观问题用微观解法进行准确和科学的解读。只有这样，才能正确理解相关政策对实际生活会产生怎样的影响。

转载别人的手笔与更多的朋友欣赏，希望您有所收获。

我拎着刚买的levis从茂业出来，站在门口等一个朋友。一个职业乞丐发现了我，非常专业的、径直的停在我面前。这一停，于是就有了后面这个让我深感震撼的故事，就象上了一堂生动的市场调查案例课。为了忠实于这个乞丐的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话。

"先生……行行好，给点吧。"我一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。

乞丐很健谈。"……我只在华强北一带乞讨，你知道吗？我一扫眼就见到你。在茂业买levis，一定舍得花钱……"

"哦？你懂的蛮多嘛！"我很惊讶。

"做乞丐，也要用科学的方法。"他说。

我一愣，饶有兴趣地问"什么科学的方法？"

"你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先？"我仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很瘦，但都不脏。

他打断我的思考，说："人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其他乞丐的不同之处。"

我点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。

"我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是深圳人口多和深圳将要市容整改等。"

"我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以，我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。"他润润嗓子继续说，"在华强北区域，我的目标客户是总人流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%；剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。"

"那你是怎样定义你的客户呢？"我追问。

"首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在20~30岁。年龄太小，没什么经济基础；年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。"

"那你每天能讨多少钱。"我继续问。

"周一到周五，生意差点，两百块左右吧。周末，甚至可以讨到四、五百。"

"这么多？"

见我有些怀疑，他给我算了一笔帐。"和你们一样，我也是每天工作8小时，上午11点到晚上7点，周末正常上班。我每乞讨1次的时间大概为5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概1分钟乞讨1次得1块钱，8个小时就是480块，再乘以成功几率60%[（70%+50%）÷2]，得到将近300块。"

"千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。"

强！这个乞丐听上去真不可貌相，倒像是一位资深的市场营销总监。

"你接着说。"我更感兴趣了，看来今天能学到新的东西了。

"有人说做乞丐是靠运气吃饭，我不以然。给你举个例子，女人世界门口，一个帅气的男生，一个漂亮的女孩，你选哪一个乞讨？"

我想了想，说不知道。

"你应该去男的那儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，她大可假装害怕你远远地躲开。"

"再给你举个例子。那天cocopark门口，一个年轻女孩，拿着一个购物袋，刚买完东西；还有一对青年男女，吃着冰淇淋；第三个是衣着考究的年轻男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟，我毫不犹豫地走到女孩面前乞讨。女孩在袋子里掏出两个硬币扔给我，并奇怪我为什么只找她乞讨。我回答说，那对情侣，在吃东西，不方便掏钱；那个男的是高级白领，身上可能没有零钱；你刚从超市买东西出来，身上肯定有零钱。"

有道理！我越听越有意思。

"所以我说，知识决定一切！"我听十几个总裁讲过这句话，第一次听乞丐也这么说。

"要用科学的方法来乞讨。天天躺在天桥上，怎么能讨到钱？走天桥的都是行色匆匆的路人，谁没事走天桥玩，爬上爬下的多累。要用知识武装自己，学习知识可以把一个人变得很聪明，聪明的人不断学习知识就可以变成人才。21世纪最需要的是什么？就是人才。"

"有一次，一人给我50块钱，让我替他在楼下喊安红，我想你，喊100声。我一合计，喊一声得花5秒钟，跟我乞讨一次花费的时间相当，所得的酬劳才5毛钱，于是我拒绝了他。"

"在深圳，一般一个乞丐每月能讨个千儿八百。运气好时的大概两千多点。全深圳十万个乞丐，大概只有十个乞丐，每月能讨到一万以上。我就是这万里挑一中的一个。

而且很稳定，基本不会有很大的波动。"

太强了！我越发佩服这个乞丐了。

"我常说我是一个快乐的乞丐。其他乞丐说是因为我讨的钱多，所以快乐。我对他们说，你们正好错了。正是因为我有快乐、积极的心态，所以讨的钱多。"

说的多好啊！

"乞讨就是我的工作，要懂得体味工作带来的乐趣。雨天人流稀少的时候，其他乞丐都在抱怨或者睡觉。千万不要这样，用心感受一下这坐城市的美。晚上下班后带着老婆孩子逛街玩耍看夜景，一家三口其乐融融，也不枉此生了。若是碰到同行，有时也会扔个硬币，看着他们高兴的道谢走开，就仿佛看见自己的身影。"

"你还有老婆孩子？"我不禁大声赞叹，引来路人侧目。

"我老婆在家做全职太太，孩子念小学。我在福田区按揭了一套房，十年分期，还差六年就还清了。我要努力挣钱，供我儿子读大学念市场营销专业，然后子承父业当一个比我更出色的乞丐。"

"我5年前在微硬中华大区做市场策划，2年前升为营销经理，月薪5千。那时按揭了一台1万多的三星笔记本，每个月还款2千，要死要活的。后来我想这样永远也出不了头，就辞职不干了，下海来做乞丐，我愿意做一个高素质的乞丐。"

听完，我激动地说："你有没有兴趣收我做徒弟?"

艾力森研究部

艾力森中国研究公司对北京和全国部分地区建筑行业研究发现，各大水泥厂家提供的水泥产品富余强度过高，反而形成新的质量不稳定因素，在客户十分关注的28天强度和质量可靠性两大关键因素中，质量稳定可靠性被用户认为更为重要。

    行业人士认为，片面提高水泥强度，富余强度差异过大，建筑成品性能、结构会产生新不稳定因素，而且还是一种浪费。除此之外，水泥价格、供货能力、施工效果和水泥厂家的专业服务水平也被行业看重。

    在质量、价格、关系三个方面，质量是各建筑单位最关心的因素，外资企业如法国拉法基水泥在这方面表现相对具有优势。但在质量条件一定的前提下，价格往往又上升为突出因素，国内的厂家在价格上吸引了不少用户。

    建筑施工单位对水泥供应商的供应和技术支持的要求也越来越强。用户满意度评估显示，国内厂家在运输、供应能力上相对占优势，法国拉法基公司水泥在产品特性、碱含量、产品种类和技术服务等方面得到合作过的用户的充分肯定。

    调查显示，目前，各种标号的水泥在全国市场均有分布，其中PO42.5水泥用量最大，PO32.5、PS32.5、PⅡ42.5、PC32.5数量也很可观，高强度水泥PⅡ52.5和砌筑水泥使用量极少，但已经有使用。04年水泥用户的总购进量呈增长态势，08年奥运会对北京水泥市场的影响明显，但市场的供需平衡增长。

    价格敏感度测试（Price Sensitivity Measurement）研究发现：大型厂家的水泥价格都在合理价格区间内，但却普遍高于最优可接受价位。因此，不考虑原材料及能源因素，预计市场价格微升趋稳。

    全国市场研究显示，水泥产品，因地质、地域、气候和建筑类型不同，在不同地区表现较大的差异性，各地水泥制造商应加强市场研究，充分了解具体建筑用户的需要，以提高产品质量和供应、服务能力。随着我国建筑、地产行业的迅速发展，产品设计和居住性能多样化的新趋势，也将对水泥产品产生新的影响，这也将对各厂家产品和服务发展和市场竞争，开辟新的局面。

（研究版权：拉法基水泥 艾力森公司，2005年）

艾力森

某品牌的保健食品，在降脂、降压方面的效果明显好于同类产品，该产品的包装分大包装和小包装两种，大包装是10个小时包装的量，但价格比购买10个小包装要便宜10%，而且大包装刚好是一个疗程的量。但是，产品上市后却奇怪的发现：小包装的销售量一直在平稳地增长，大包装却几乎不动。究竟是什么原因呢？

艾力森接受上述品牌企业的专项委托后，即针对消费者进行市场研究。经过对购买保健品家庭的消费行为进行追踪性调查，分析发现：消费者购买大包装或礼品装的保健品主要在饭店和大型超市（占60%），因为他们认为这些地方的保健品比别处要便宜的多；购买一两包小包装时，就近、就方便的情况比较普通（最多的是在附近的药店购买）。

该品牌企业营销管理者对新产品的功能比较自信，且认为消费者购买这种有药用价值的产品会需要医生的咨询，所以制定的渠道政策是：药店铺货率为80%，各类副食品店、中小型超市的铺货率为40%，而饭店和大型超市由于进场费太高，没有要求铺货，所以贩店和大型超市仍是空白点。

艾力森消费者研究发现：该产品目前的销量中，小包装占了90%，而且其中80%来自药店，说明该产品在药店的坐堂推广已经取得了一些成绩，但大部分消费者在药店最多只买两盒试用，而他们对药店“价格普通偏高”的想法，制约了消费者在药店购买大包装。因此该产品如果需要把试用人群转化为忠诚顾客，使销量有更大的提升，就必须把大包装铺到饭店和大型超市中去。因此对于该保健品的大包装来说，其终端的选择有着严重的失误，忽视了最重要的终端。

艾力森公司

一、背景分析

1、健康需求是人类天然的生活需求，属于人类基础性需求类型。市场需求是广泛的。

2、女性的自然呵护意识是普遍的，致力于女性保健、心理维护和护理服务业更能体现现代人本的企业理念。其市场营销感召力强，容易唤起人们普遍的追随。

3、我国社会生活已经发生和正在继续发生深刻的变化和进步，中国女性的社会地位和生活形态正与时代一同发生巨变，健康的概念正从过去满足狭隘的医疗目的，转变为以满足舒适、开心、快乐等精神享受，甚至人格、价值观等高层次的生活质量提升为目的。社会进步和观念变化为新兴保健服务业产生和发展奠定了强大动力。

4、中国保健护理业历经十年发展已经证明其巨大的市场潜力，并且已经形成对传统医疗保健事业的挑战。在全国，护理业可以说是无孔不入，但却多是以为男性服务为主，而且服务水平和层次不高，为女性的服务的仅限于美容、丰胸之类。近年来各地涌现出不少突出专业化的精品项目正在提升和细分这个市场，且服务效益极好。因此，保健护理业将成为传统医疗保健业的一个细分市场和新型的高利润行业。

艾力森认为，我国社会发展背景的一个最大特点是具有双重性：一个基础相对落后的过去和经济、科技发展相对迅速的现在，构成了中国社会发展的多元化和丰富性。所以在许多领域，我们都能看到总是落后的东西与先进的东西并存。美国有位科学家说信息社会之后下一个经济时代将是体验经济时代，我们却认为这个时代已经初现雏形：全世界旅游业、护理业的兴旺就是证明。社会生活的丰富性和变化性既是创新产业和创新企业的大好时机，同时也为我们进入和参与市场制造了复杂性和选择的难度。因此，具有现代意识的企业就越来越重视对市场的客观把握和识别，实施专业、规范的市场研究不仅是国际著名品牌的选择，已更成为国内优秀企业进入市场和进行市场竞争的重要管理方法。

社会背景的复杂性，不仅作为经营者对识别市场和作出判断、选择感到困难，也使我们对项目进行分析和目的界定（不同的调查目的所采用的研究方法是不同的，所以目的界定是项目开始的第一步）产生困难：调查的目的究竟是为发现需求呢，还是进行新产品（项目）的概念研究？几天来我们进行了这样的分析和思考：

1、正如前面分析，贵项目的选择方向上应该说是十分成熟了，社区医院的经营实践对女性保健市场需求的认识也已十分深刻，所以从整体来讲，贵院需要的是对具体项目进行市场识别和验证，从而获得项目选择的依据。

2、但从总体来讲，贵院没有直接经营女性俱乐部的经历，对目前的项目选择还没有形成比较清晰的计划，对消费者的认识也仅限于一般性理解，而没有足够的论据做支撑。因此，调查需要对具体项目的市场需求进行识别和证实。

市场研究的成功与否，关键在于两点：一是是否使用了科学成型的研究方法、模型，二是这种研究方法能否得到有效的执行。落实到具体项目，就要求承担项目的市场研究公司必须具备这两方面的能力：掌握了完善的研究技术模型和方法，和拥有经训练并经检验合格的现场管理实施队伍。因为方法错了整个都将失去意义并可能产生极大风险；同样，实施环节的任何偏差都将产生误导甚至干扰决策。

通常来讲，以零售为特征的店堂经营开业前，应该进行商圈式抽样的生活形态调查，以掌握可覆盖区域的消费者状况和竞争者的市场地位，为制定开业计划和开业促销方案提供依据。但是，贵院女性俱乐部的项目定位是以中高层消费者为主体。因此，为高效实施调查和迅速获得对市场的全面、充分地认识，我们把本次调查的总体缩小到目标群体（富裕阶层和“小资”阶层），即实施针对目标消费群体的市场研究。这样做的好处是针对性强，比较便于操作和控制，并能集中、快捷的获得与项目相关的主体消费者信息，而且相对节约经费。样本选择受人为影响的缺点则可以通过配额控制得以克服。

二、调查目的定义

根据以上分析，此次研究的目的定义为：为开发进入新的市场领域和项目，进行以产品（俱乐部项目）概念创建和测试为主的需求市场研究。研究最终要回答的问题是：目标消费者（女性富裕阶层和“小资”阶层）的生活状况和健康、快乐、品位的观念表现？其医疗保健和形象方面的生活需要如何？女性医疗保健和形象消费的利益（兴趣）表现？各年龄段的消费者对女性俱乐部和女性医院的消费倾向、意见和态度？消费者的价格接受范围等。

三、市场研究技术与方案设计

  ㈠、研究方法：根据以上分析和研究目的，为科学、合理、有效地承担此次研究任务，我公司按照常规市场研究规程，计划实施先定性、后定量的全面市场研究方法，并使用以下研究模型：

1、问题点模型：

通过寻找消费者有关医疗保健和健康方面的生活问题和需要，以建立和补充项目的具体概念。对于企业来讲，问题就是机会，对消费者存在的生活问题进行细微研究和分析，就是创建产品概念的过程。这正是现代市场经济以消费者需要为导向的价值之所在。贵公司项目的各个方面如何才能根据消费者的需要进行设计、定位呢？我们将通过此项研究进行科学的揭示和求证。本模型将通过发生频率、重视度、未解决度等计算指标，最终为客户勾画出项目开发的方向和坐标。本模型的营销意义是满足消费者的需要。

2、利益点构造分析：

通过对消费者在医疗保健和健康消费领域所期待的利益点的研究与分析，进一步挖掘出其未被满足的各个方面，进而构造项目的具体概念。消费者对于利益和效用的实现和追求是客观的，研究消费者需要就必须分析其具体利益构成的各个方面，以使产品项目最终符合消费者的最根本利益和理想要求。本模型将通过重视度、不足度等指标的计算和比较分析，从而找出消费者心目中拥有最高重视度且市场不足度也较高的利益点值，进而形成项目开发的重点要素。本模型的营销意义在于实现消费者的物有所值，为消费者创造价值。

3、项目概念吸引力测试：

对消费者进行生活需要和利益点的定性研究后，就可以对具体项目的概念进行定量测试。测试内容包括：服务内容、规模、形式、营业时间、服务特色、消费兴趣、喜欢度、重要方面及评价、可信性、购买者特点、购买意向、替代度等。通过测试将全面对项目的开发要素和服务内容进行市场验证和分析，并获得消费者的消费倾向、意见和态度等结论。此研究将最终给出该项目的详细市场研究数据和策略分析建议等结论。

4、项目名称及价格敏感度测试：

根据贵公司的项目情况，我们还准备对项目名称和该项目的会员制收费价格进行测试和研究。本着“易读、易记、独特、形象”的命名原则在调查中安排进行名称测试；价格研究采用“敏感度测试法”研究消费者可接受价格的空间和界限。

  ㈡、调查实施方案设计：

本调查以横向研究（即，在一个时间点上进行的市场探测）为主，并适当关注历史信息。首先采用定性（小组座谈会）研究方法进行以消费者需要和利益点为主的专项研究。然后使用面访方式进行全面的项目概念研究和名称及价格的定量研究。

1、小组座谈会（FG）：

方法概述：由专业主持人使用无结构式提纲与一个小组（8人）被调查者进行自然交谈，主持人负责组织讨论。FG的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者的意见，从而获取对有关问题的深入了解。与其他数据收集方法相比，FG可以产生更广泛的兴趣和对问题地深入理解，一个人的评论会启动一连串反应；与一对一的访问相比，小组讨论更容易激发灵感，产生想法；当场观察和事后录像分析可以保证信息不被误解。

本案执行：如何抓住进入市场的主要问题和消费者关注的关键问题，将是本项市场研究有效进行的第一步。女性医疗保健服务与女性生理、心理和社会观念、地位等密切相关，如何揭示和客观反映女性的需要和消费愿望将是本次研究的难点，也是项目的重点。因此，在进行定量调查之前必须进行探测性的定性研究。本方案计划执行3组座谈会，对象是目标职业群体里的中、高层收入女性，进行年龄和文化程度分组。（如有必要，在俱乐部项目开始和运作过程中，还应该多次采用这种方法进行消费者追踪研究。）

2、混合式面访：

方法概述：使用结构式问卷进行直接访问，由技巧熟练的访问员进行访问，以揭示问题的潜在原因、动机和态度。并可以使用多种研究模型和技术。

本案执行：为全面反映消费者及市场壮况，在小组座谈会完成了对典型消费者的探索式研究，并获得了具体项目的概念内容之后，就可以进行更广泛的市场研究了。通常来讲，采用混合式面访调查是解决样本社会层次较高、接触或受访比较困难的项目的最好方式。调查将采取严格的地区、职业、收入、年龄等指标进行配额法控制选样，以保证调查的市场代表性。问卷采用结构式设计，样本通过拦截方式获得，访问在室内（家庭、办公室、不相关的茶座）和户外有固定座椅的地方进行，或预约到公司进行面访，访问时间约1小时。记录被访者电话以进行复核。

四、研究结果与分析设计（报告大纲）

1、定性研究结果：

1．1 消费需要研究：消费者医疗保健和健康咨询等的一般消费方式；消费场所的不方便情况；在具体消费项目中的问题、不理想方面；不同季节存在的消费问题；不同时间存在的消费问题；不同环境（处境）下存在的问题；已有类似消费经验中的问题或不满意方面。

1．2 消费认知与观念研究：对女性生活方式、生活质量和保健、形象、品位的观点及态度；知道哪些现代保健和提高女性综合素质的消费方式及态度和希望是什么。

1．3 利益点研究：具体项目的经济性要求；消费内容和效果要求；场地设施和环境要求；现场气氛、风格、情调和维护方面的要求；其它方面的要求。

1．4 概念吸引力调查：对项目概念的即时反映；内容理解和传递信息；可信性与独特性；替代性和相关性；对价格的反映；消费意向。

2、定量研究结果：

2．1 问题点研究：对1。1的主要内容（座谈会结果）进行问卷调查的同时，再进行发生频率、重视度和解决度的定量测试，计算出测试结果并绘制出坐标分析图，从而为客户找出消费者高重视度和高发生频率的需求类型和方面。

2．2 利益点测试：对定性研究得出的主要利益点直接进行重视度和满意度测试，并计算出各主要利益点的消费者重视度和不足度，通过比较研究找到项目开发和提高项目服务价值的切入点和组合要素。

2．3 概念吸引力测试：通过面访对消费者进行大范围的调查测试，内容为：服务内容、规模、形式、营业时间、服务特色、消费兴趣、喜欢度、重要方面及评价、总体评价、可信性、独特性、购买者特点、购买意向、替代度等。并对结果使用SPSS统计软件进行数据处理和分析，即可得出不同年龄、职业、收入、学历等各种群体消费者的细分市场状况，以及消费倾向、项目吸引力、购买意向、改进方向等全面、详细的市场研究分析结果。

艾力森  海平等

怎样推出一个一定能够成功的电视广告？这是所有电视广告主们梦寐以求的事情。然而，这看似有点奢望的故事，实际却正在发生着。

一个晴朗的中国南方城市的傍晚，几个普普通通的女性消费者，应约来到一间学校教室参加一个消费者活动。在工作人员的引导下，她们首先参加了一个自选礼品的小游戏。接着，被带到另一间教室，工作人员为她们播放了20分钟与平常没有什么区别的电视节目。稍息片刻，她们又被带出来参加第二次的游戏活动。最后，她们在另一个教室里，接受了大约20分钟的问卷访问．．．．．．

----这是一家专业市场研究咨询公司为宝洁公司进行的OAT测试现场。

1、OAT是何物？

OAT，英文“广告脚本测试”的单词缩写。这是国际企业和市场研究公司长期研究积累形成的电视广告效果测定方法。OAT技术，专门用来事前测试哪一个广告脚本更符合消费者的喜好，哪一个广告更能产生强大的市场影响力和市场销售量，因此，也是广告主事前决定投放哪一个广告脚本的实验方法。

电视广告的强大覆盖力和良好效果，已经成为优势品牌或企业进行高力度市场竞争和品牌大战的重要战场之一。但是，同样的重金轰炸，方法、方式千差万别，效果、结果更是各不一样。仅从近年来CCTV广告招标演变，就令人无限感慨：

近年来，CCTV广告中标额中，外资企业、著名品牌企业大幅增长，如：宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等，而昔日无限风光的白酒、家电企业现在却渺无踪影；

新增加的竟标企业中，巨型资源性国企、新行业表现踊跃，而传统企业却威力不在。

尤其引人注意的是：宝洁公司在2004年的广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势打压其他竞争品牌，抢占国内日化市场，成为整个媒体行业的一大看点。过去，中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海飞丝第8位。其中，玉兰油作为一个经崭新定位后的成熟品牌，2004年的广告的投放量比2003年翻了一番，力图通过密集的广告攻势，提升玉兰油在中国消费者心目中的品牌形象，并带动宝洁旗下的其它品牌，进一步巩固其在国内日化行业的领先地位。 2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

2、宝洁的神力

一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内企业却愈显萎靡不振？我们作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，在这里不妨就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下专业的解读：

宝洁的“疯狂”，源自对中国市场长达近二十年的专业市场研究，源自对中国消费者系统、真切的鉴别与发现，源自其有成熟的广告脚本（OAT）测试手段做保障的理性广告策略！

一件计划投入巨大的电视广告，是否能被消费者接受？是否能产生巨大的品牌号召力、吸引力？是否产生良好的产品导购效应？宝洁的方法是：在电视广告投放之前，采用OAT技术，对预设的几种广告脚本进行直接地消费者实验性测试（见本文前的调查现场描述）和分析。然后，再把实验证明好的广告脚本交给电视台进行播出。这样以来，宝洁公司将毫无后顾之忧的在CCTV和中国各地持续的进行广告投放，以保持市场占有率和在中国市场的影响。

宝洁不象耐克，将名人和品牌连结在一起而广告中却没有提到产品。宝洁一定会让产品和人物紧紧地连结在一起，例如：挑剔的妈妈正在挑花生酱；SCOPE漱口水的广告中，有一对夫妇的嘴微笑地贴近彼此，标题是：“如果你满嘴都是药水味，这个画面是不会发生的。”精简中的深刻、平淡中的浪漫----这就是宝洁广告的特点。

而国内企业的影视广告，尽管时时刻刻充斥着电视屏幕，追随着黄金栏目和节目，而且制作本身也不断地变着法子以引起观众的注意和兴趣，有的不惜血本请国际影星做代言人，有的请来著名导演操刀，有的玩悬念和情节，有的玩高雅和浪漫，有的用别出心裁的音乐和场景烘托气氛，有的极尽煽情之能......。但是，效果呢？有多少广告能够象宝洁广告这样令人喜爱，令人开怀、铭记！

3、困惑的中国式炒作

英特尔公司的前总裁葛鲁夫说：“整个世界将会开展争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰”。

然而，在我们市场研究者看来，广告仅仅抓住了人们的眼球还是远远不够的。

数据统计预计，2008年全国电视广告至少将达到500亿元。中国广告业已具有一定的规模，但在愈来愈激烈的市场竞争下，广告的质量却不敢让人恭维，很多短效的、粗制滥造的广告充斥着收视市场。

----房产广告和部分汽车广告就是一种典型的短效性广告，而且是个案单稿性质的产品促销广告。这种凭主观臆断创意的自娱自乐式的行为艺术广告，除了短暂的煽情、吹捧之外，根本无法体现和延续企业、品牌和广告思想。楼价的不断攀升、汽车需求的井喷式增长，刺激着更大的广告投放。回归原始的消费体验，制作出真实但不失深刻的惊世之作，将是新一代品牌企业整合营销方略的选择。

----巨额利益的诱惑，使医药广告失去真实。中国大牌医药企业的电视广告通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高、覆盖面积大的播放手段。但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告开支，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，企图达到出奇制胜的效果。

----保健品企业似乎都走不出兴旺两三年、而后暴病而亡或无疾而终的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，历经二十多年风雨，我们却依然看不到这病有好转的迹象。三株公司94-96年靠着铺天盖地的广告和人海战术造就了中国保健品的销售神话，但一个小小的“常德事件”却使三株的市场一夜间崩溃，成为中国保健品业中的第一猝死大案。2001年以来，我们似乎又从脑白金身上看到了三株的影子，强大的广告攻势轰击着每一个电视台的屏幕，令消费者应接不暇。而一则口口声声让广大市民作证的广告的轰然登场，也预示着脑白金再无强有力的卖点支持。

----空乏无味的烟草广告，在夹缝中挣扎：“大红鹰”品牌广告，人们看到的是雄鹰，目光犀利、展翅腾飞，场景博大、气势恢宏，但广告导语是“大红鹰-新时代的精神”，全国却极少见到吸“大红鹰”的人，而到处见到人们却是吸着“白沙”、“红河”，以及当地区域名牌；大气磅礴的玉溪“红塔”，现实中却越来越少见；杭州的利群：“利群，永远利群”，无话找话的自我安慰……。

----当人们看到电视中的果树，以及树前手捧水果（芒果）欢笑的人时，竟然在电视机前竞猜：“你说这是卖水果的，还是卖水果汁的？”这样的广告，既未能在公众心目中植入“金芒果”的品牌形象，也不知是哪家企业在做广告，而且未能实现企业的期许——让河南省以外的各地公众都能心领神会，联想到中原名烟“金芒果”。

等等。

4、理性之功

广告不是哗众取宠，更不是制造泡沫和收视污染。广告的神力之功在于：推介产品、建立品牌和引导购买，其目标是为了吸引更多的购买者，提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。

制作出来的广告能不能达到预定目标？

广告脚本的内容，哪些被消费者看好，哪些不被消费者看好？

哪些广告的内容需要进行修改，应该进行怎样的修改？

具体的脚本投放市场后，有怎样的市场预期，将能获得怎样的市场回报？

哪一个广告值得企业耗费巨资进行投放呢？

要回答这些问题，就要请目标消费者来进行评判，从消费者的角度来预先衡量广告本身可能产生的效果，这就是广告脚本（OAT）测试。

例如，某企业的新产品拟在全国上市，新制作的广告脚本也将在全国的省级及市级电视台投放。但是，企业内部对该广告脚本持有两种截然不同的看法：有的认为广告的投放能够使新产品迅速地打开销路，有的则认为播放该广告很可能无效，甚至是一种浪费。公司决策层同时对该片也有许多不满之处。但如果要重拍的话，在时间上和经费上都不可能。怎么办呢？企业决策者决定：通过对片子的修改，使其能够顺利地投放使用。但是，真的需要修改吗？需要修改的部分是什么？决策者拿不准把握。但企业总不能老是靠碰运气，运气好，广告就不白花钱，否则就白打水漂了！

这时，专业市场研究咨询公司向企业企划部门提出建议：进行广告脚本测试（即OAT测试），从目标消费者的客观评价中，获得该广告的不足之处并评估其商业前景，以决定必须进行修改的部分和播出的力度。

通过与企业相关部门和决策者的反复沟通，市场研究咨询公司提出了以下的调研目的：

测量该广告脚本的效果；目标消费者对该广告的记忆度；该广告对目标消费者的吸引程度；信息传达的有效性；广告的可信度；广告的劝购力；该广告的艺术表现效果；了解该广告与竞争对手广告的距离；深入了解目标消费者对该广告的理解和评价，为广告的改进提供参考。

不就是要组织目标消费者来观看广告吗！一些企业自然不希望再花这笔“冤枉钱”。于是，他们可能自行组织举办几场观片座谈会，让被访者在看过几遍被测的片子后进行讨论，希望从中找到问题和结论。这样的研究对片子的修改有一定的意义，但由于被访者翻来覆去看的都是该广告，与平时看电视时接触广告的情形完全不一样，得到的信息就不可能准确，而且由于样本量太小，在很多指标上得到的结论都不具代表性。所以，一般企业自行组织量化的研究不仅很难，而且根本得不出精确的结果。

那么，针对这样的项目，专业市场研究咨询公司是怎样进行调研设计呢？

5、事前诸葛的“妙算”

艾力森研究部为某企业实施的OAT案例，给出了以下的研究设计：

设计宗旨：在测试中尽可能真实地模拟消费者在家里看电视广告的情形，收集相关的数据，同时加入主要竞争产品的广告进行比较，通过相关的量化指标，找出该广告与竞争广告的距离，以及各自对品牌成长的影响。

测试方法：TPM值和品牌指数测试；反映测试，了解目标消费者对广告的评价；记忆测试，了解目标消费者对广告的记忆程度；消费者座谈会，深入了解目标消费者对广告的理解和评价，以及广告对他们选择品牌有哪些影响。

为获得可靠的数据，艾力森公司给被访者看的节目带与平时电视台播放的电视节目一样，其中插播测试广告和其他广告，消除消费者单一看测试广告或过于注重自己的“研究者角色”而造成的数据偏差。

测试用品：产品相册，节目带等。

数据收集方法：艾力森公司采取入户预约和街头拦两种方法获得测试样本，然后进行固定地点测试访谈。

这个设计的优点是巧妙结合了定量和定性研究，而且看片的过程接近于消费者平时的收视习惯。定量和定性研究方法各自有其独特的作用和内容，因此，艾力森建议：OAT测试一般应该采用定性测试和定量测试相结合的方法进行。

艾力森定性测试获得了品牌、广告的各项效果数据及与顾客行为是关联，这些信息可以帮助客户判断广告的预定目标是否已经达到及应该怎样改进；

定量测试还量度出广告影响品牌选择的能力以及消费者对广告概念、创意的理解能力。

通过研究，艾力森分析发现该广告在新颖性、记忆度方面表现良好，但与竞争对手广告相比，劝购力和TPM值明显偏低；进一步对研究结果进行分析发现，关键是产品的卖点还不够有力，看起来与同类产品相比没有什么更诱人的地方。

根据分析，艾力森对广告重新进行了卖点和概念的再提炼，并给出更加简单响亮的广告口号的策略改进建议。

新改进的广告脚本，再采用实验室测试法，直接在选定的实验市场和对比市场进行最后的验证。在综合考察规模、人口、铺货、竞争关系以及广告媒体等差异下，模拟市场TPM值的研究结果与定量、定性测试分析确认出应该首选投放市场的广告脚本及计划，以及其预期的广告效果。

客户参照OAT测试得出的结果和建议，稳步实施了广告投放计划。最终，广告获得巨大成功。

如今，越来越多的企业已开始效仿这种科学方法，越来越多的广告主开始成为成功广告的事前诸葛。

（2005-7-31 於北京）

^{对于市场调查来说，拿到一个错误的数据不仅不如没有数据，可能还是噩梦。企业家为了能够明白这个道理，付出了惨痛的代价。}

    ^{上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。}

^{数据给企业带来的噩梦。}

    ^{“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》在2005年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”}

^{为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。}

^{2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。}

^{柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。}

^{经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。}

^{不完备甚至不科学的数据采集给企业带来损失的不只是柴先生自己，在这次论坛上记者还见到了来自东北的北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却同样蒙受了意想不到的失败。}

^{中国人不喝冰红茶}

^{一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。}

^{此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。}

^{等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。}

^{直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”}

^{“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”}

^{采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”}

^{3个小细节1千万大风险}

^{普瑞辛格调研公司给《中国财富》出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。}

^{问题：列举您会选择的电视机品牌？}

^{其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。}

^{普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板(无提示问题)向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。}

^{这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”}

^{市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据不如没有数据”，包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。}

^信息块

^{分析模型数据供应商的“皇帝新装”}

^{我国企业可以质疑数据真实程度，却不会首先对分析模型发难。在自然界，如果一种动物身体柔软，大多有一个坚硬的外壳，比如蜗牛；在数据供应领域，数据真实性和科学性不足的情况下，也需要一个外壳，那就是分析模型。}

^{国内一些数据供应机构，在指数项目开展之前，首先会完善研究模型和分析方法，动用大学里的教授，动用统计学的专家学者，动用平常没有人使用的数学公式，目的很简单：树立壁垒，寻求学术保护。}

^{我们相信，即使是前面地产商提出的新报告，也没办法从分析方式上把国统、中房的指数系统全盘否定。分析模型的软肋在于成果的使用价值和分析角度。对于企业，无论数据提供者如何宣传他的研究体系，首先要回答给自己的问题是：我们需要什么？因为分析不当的数据给企业带来的不只是迷茫，甚至彻底误导决策。}

^{例如2004年，一家调研机构提供的地产销售调查，数据上通州地区的别墅销量良好，其中一个售磬的项目有61.5%客户来自北京，其他来自外地，北京客户的男女比例为69.2：30.8，其中高等教育人群为46%，中等为38%，初等教育16%，公务员比例为……，建议针对中等学历的男性公务员进行重点宣传。}

^{实际上，这个项目只有13套此类别墅，且所谓的宣传重点，也只是两个互为同事的公务员为领导买了两套别墅而已，像这样近似荒诞的数据产品实际上比比皆是。}

^{采访中，专家对《中国财富》表示：数据分析的尺度，行业数据标准的建立，将最终取代各自为政的营销指数系统和纷繁的研究模型，未来的数据提供领域，更大的市场将属于充分结合营销实际，即相互连通而又互相独立。}

海平

    某企业来电问怎样才能知道所做的广告效果怎么样? 回复如下:

    建议贵公司实施一次广告投放事前、事后的比较性研究,就可以解决您的问题了.
    方法1：选择几个已经投放广告的小区和没有投放广告的小区同时做问卷调查，测试居民对广告产品、品牌的认知度，信息了解深度和购买意向。

    方法2：在即将投放广告的小区先实施一次问卷调查，看广告投放前的广告产品认知等情况；然后在投放广告；之后一定周期（看具体产品，家居类可以是1周到3周间）再实施第二次内容相似的问卷调查，两次结果分析就知道广告的效果了。

    上述调查一般采用定量的问卷测试法，也可以采取定性研究。如果是问卷调查，一般两次/种的问卷数为300个。

    不计事前事后调查的间隔的话,般时间在25天内就可以做完调查了。 
    这种方法广泛应用于发达国家企业的广告效果研究，我们做的很多，如果贵公司决定做，请与我们进一步联系、确定，我们一定以一流的专业服务为您服务。

    上述仅仅是我们调查公司做广告测试的一种.还有一种叫做脚本测试法,简称OAT法.就是专门研究电视广告脚本的广告效果的。也是我们经常使用的方法之一。

    近年来,国内企业已经开始聪明起来,已经知道盲目的投放广告等于把钱向大海里丢一样的不科学,市场营销是一个理性的过程,没有科学的方法,就不可能实现最终目的.花了钱结果没有效果,这样的傻事愿越来越多的企业不要做了。