怎样有效实施农村市场调研(2)

怎样有效实施农村市场调研(2)

    现场篇:

    第一，抽样和渠道信息的掌握

    对一个区域的农村实施调研，首先必须对这个市场进行基本的总体情况和渠道现状方面的了解，然后才能完成在地的抽样或样本执行现场的选择。一般说来，农村消费主要集中于县城商场、集市和乡镇农村供销社，分散于重点集镇、交通条件好的居住集中区域和一般乡村。可以向政府机构走访、查询，也可以向基层流通渠道管理机构征求合作，比如，向基层的工商、商业、统计机构争取合作，向街道、居委会以及常年居住在市场周边的居民询问了解。只要粗略但真实的获得了市场的基本状况信息，再经实地勘察、核实和整理，就可以完成对调查重点及方向的把握。其次，也可设计深访问卷与重点人员交流面谈，收集比较详细的市场资料。在与政府机构、基层管理机构走访时，进行相关二手资料的收集。注意几点：

    1，身份证件、工作证明一定要准备齐；

    2，自身形象、态度：要诚实、诚意的与基层政府和人员打交道；要以谦虚、尊重的心态与各类对象虚心求教，而不能摆谱，摆臭架子；

    3，建立人际关系：要以关心、关注的情绪与当地对象建立一定的情感性人际关系，以获得有力的协助和支持；

    可用于农村抽样的数据与方法：乡镇GDP或经济指标排名数据，乡镇、机关名单及住址，乡村名单及分布，县、乡级地图，地理、人口分布图，交通图，政府和重要设施、工程基层管理机构分布地址、名录，民族分布情况资料等。

    第二，怎样选择访问员和组织培训

    1，人员的选择：无论选择专业访问员还是非专业的人员，最好以当地人员为主，至少要了解当地的风土人情和农村的生活习惯。农村市场调查人员最基本的要求首先是能吃苦，有耐性；其次，要求调查人员有良好的沟通技巧和能力；再次，由於农村地区交通不便，村落分散，调查人员要有良好的身体素质。此外，调查人员还要了解调查标的的相关知识，能为被调查者进行调查辅助，让其明确调查目的，并能从被调查者的言谈中获取相关资讯。

    2，培训要注重理解力：在进行市场调查之前，必须对调查人员进行相关知识和方法的基础培训，对於非专业调查员，还要进行职业道德的培训，使其明确理解调查对企业的重要性及不良调查结果会造成的误导与损失。

    3，管理要人性化与严格执行结合：农村调查复杂性很大，且公司的控制力较弱，这就要求组织机构要有切实可行的奖励与惩罚制度。赏罚分明，能够激励优秀的调查员，充分调动他们的积极性；对於责任心不强、甚至造假的调查人员，要进行严厉的处罚直至开除，坚决杜绝这种现象的发生。同时，农村调查现场工作辛苦，要珍惜每一个调查人员工作积极性和成就感的培育与激励，维护研究效果的前提下也要维护参与者的个人利益。

    4，形象十分重要：农村居民的观念相对于城市要保守许多，对于接触访问的对象往往很容易受到调查人员的穿着打扮影响，总之要得体大方，既要符合当地人所能够接受的程度，又不失公司形象，并给人以真诚、可信任感。要注意礼貌、礼节，尊重当地风俗习惯，遇到不理解或不接受调查的人要尽量说服，无法说服的，也要避免言辞过激、刺伤对方或引起不必要的争端。

    第三，农村调查的质量控制

    农村调查的质量控制不能照办城市调查的方法，主要是同步现场陪同调查、录音记录和进行事后的抽样复核。艾力森多年实践，一般有效方法是：

    1，人员选择与培训：现场调查实施前的人员选择与培训是质量保证的第一步；

    2，抽样和样本甄别：调查实施前期要严格把好抽样和样本甄别关；

    3，卷面检查与跟进：调查执行阶段的问卷卷面检查与跟进，主要是对调查访问员的人的跟进，适当抽取问卷以验证和起提醒作用；

    4，参与陪访：实施中督导尽量有重点的参与其中，随时随地发现问题，并及时解决；并采取同步录音、拍照片等方式取得访问现场的实景资料；

    5，复核（QC）：事后的复核主要是采取电话复核，重点检查访问的真实性，复核比重一般30%为宜。

    第四，农村调研常见信息误差的克服

    农村调研过程中，与城市相比容易产生的误差表现。

    1.虚荣心误差：处在城乡结合部位的农村居民的虚荣心相对比较重。他们对于家庭生活水平、学历、购买欲望等方面比较敏感，在填写调查问卷时，存在攀比和隐瞒的现象，造成调查结果高于实际情况的现象。例如：某地调查员在进行农村冰箱市场调查时，发现许多农民将其学历提高档次，甚至出现整村居民都是大学生的情形。而对于近两年内的购买欲望，许多家庭明明没有购买能力，但为了面子，往往会做出表面性的购买决策。有的人家里没有在外工作的人，却说有什么成员在工作、上大学等，有的没有汽车却说有汽车等，有的人则把我们调查误解成政府宣传，模仿政府对外宣传和汇报的口径给出一些莫须有的大话套话信息。这种情况在农村调研中是比较普遍的。

    2.怕事心理造成的误差：受中国文化习俗的影响，农村居民迷信和“财不外露”的现象比较突出。例如，对於不是特别熟悉的调查员或者不太明确调查目的的时候，他们往往不愿意填写自己的姓名和年龄，有些甚至连性别也不愿意让调查员代替填写。此外，他们比较保守，某地在涉及到家庭现有家电的调查时，许多人对家中已有电器少填、漏填或乾脆不填。

    3.从众心理严重带来的误差：农村居民经常会要求看一看其他人填写的调查问卷或者询问其他被调查者的情况，在涉及到价格、购买依据、购买品牌、购买地点等方面，在自己不明确的情况下往往想叁考他人的意见，容易出现整体相同或相似的问卷。

    4.个人素质影响形成的误差：农村文化水平较城市而言比较低，对市场调查的意义不明确，在调查过程中不易合作。对於不懂或不清楚的问题，经常弄虚作假，胡乱填写；甚至被调查人向调查人索要报酬，否则不予合作。

    5.对于官方发布的信息，要根据具体情况加以验证和识别，有的经过验证能客观反映该地区实情的，就可以参考使用。但也有部分数据是不能信赖的，具体要经过实地了解核实。

    这些问题导致的误差会对调查的结果产生较大的影响，影响数据的真实性、准确性。对于虚荣心和怕事心理所带来的偏差，可以结合向当地权威人士的访问或二手资料进行核实调整。

    由於农村生活环境相对封闭，村民能接触到的“眼见为实”的资讯有限，所以，对於许多商品，购买前他们会主动去询问有经验的村民，甚至询问“好事者”，有些意见领袖就会成为“权威”，甚至拥有一些产品的“解释权”。同时由於农村人的认同心理，使得在调查时我们经常会发现一个村庄的农户选择的同类产品的品牌几乎一样。所以，由从众心理而引起的雷同问卷其资料有相当的真实性和可利用价值，只须稍做调整即可；而由个人素质影响出现的不良问卷则须认真剔除。不良问卷有如下基本特徵：字迹潦草，填写项空馀太多或乱填，不合逻辑，前後矛盾，不符合当地情况等，但根本的识别还是根据复核流程的结果来最后确认。

    第五，实施中的沟通与反馈

    农村调查经常会有突发性问题，需要调查承接机构和调查委托单位进行沟通，良好的沟通是成功的关键。调查人员的明确性是有限的，他不能完全领会委托单位的意图；在进行调查时，同时存在许多有用或无用的资料，及时和委托单位沟通，可以有效的保留有价值的资讯，也可以随时调整调查的目的，让调查的结果更加符合委托单位的需要。

    同样，调查者也不可能百分之百的知道被调查者需要的是什麽样的产品或服务，农村居民经常会产生很多怪异的想法，有不切实际的，但也有值得厂商思考和利用的地方。这就需要调查者能够与被调查者进行良好的沟通，力争使资讯简明、清楚、有趣和多次反复，让被调查的农村消费者既能听得进符合他们信念体系的资讯，又不会遗漏原有的某些资讯。这样才能够更深层次的了解到农村消费者的真实需要。

    调查者要及时准确的把被调查者的资讯反馈回去，要与委托公司保持定期联系，以获得有价值的动态资讯。

    第六，涉及问题及解决

    在进行农村调查时，还存在区域问题。农村的文化习俗比较守旧，生活习性、观念等不容易改变，有些即使是相临的两个村落其习俗也不一样，因此调查的结果往往不能代表整个地区。做调查时，将区域划分得越细越好，可以将具有相同特徵的区域合并，但对於具有不同特徵的区域，在汇总之後，还要进行详细分析。做资料分析时，既要做总体资料分析，又要注意各个小区域的资料统计与分析、相互之间的差异和比较，以及其在整体中的占有量。

    总之，农村的市场调查是很艰难的，出现的问题也不仅仅是上述内容，还需要我们在今後的调查中去发现和探讨，以避免这些问题所带来的不良後果。

    农村调查涉及很多不定因素，缺少完备的抽样框、通讯不畅、交通条件差、居住不稳定、经济因素差异大等。我国幅员辽阔，南北、东西差异很大，民族地区分散，经济条件不对称等，都为实施农村市场研究带来了许多难题和困难，没有掌握基本市场研究方法的人和机构，一般很难实施有效的市场调研，即使使在城市做的很好的调研项目的专业机构，到了农村也可能一筹莫展，很难实施有效的研究。只有熟悉农村并经常实施农村调查的专业公司才具有专业可靠的经验和方法，因此，要实施正式的市场调查，建议尽量委托这种专业机构进行，以保证调查质量和投入效益的实现。

    [本文引用参考了习惯文献，有效出处不详，特此说明]