不久的从前，有一个颇会推理的老者，活到90多岁了，一辈子从来没有看过医生。于是逢人便说：看医生没有用的，而且还要花钱。人们不解，他就说出自己的推理：有的人和我一样，一辈子都不看医生，寿命却很长，而有的人老是吃药打针，最后却死得比普通人还早，所以我从来都不相信医生。

    但是，听了他这个推理的人却没有一个人愿意效法他：人们依然该吃药的吃药，该打针的打针。至今，看医生的人越来越多，医院也办的越来越大。

    今天的一些营销管理人员，似乎也有许多类似的推理：有的企业不做什么研究，结果照样发展，而有的企业折腾来折腾去的研究，花了许多钱，也没见他发展多快，有的甚至还倒闭了。所以，做不做调查跟企业成败没有关系，而且花钱，就没有必要做！

    咋一看，以上两种推理都很有道理。可为什么前一则的被听说者却没有一个能按照这个听起来有道理的结论去效法呢？答案很明显：谁也不会那自己的生命开玩笑！而事实是：人们没有接受那位老者的推理。

    很显然：那位老者犯了具体现象代替整体结论的严重错误，用局部的个案事实推导出看似正确的结论。

    同样，如果有人说“只要看医生就必然长寿”和“只有做调查就必然发展”也同样犯了以上错误。市场研究决不是“灵丹妙药”，也不是什么致富秘籍，它不能保证，也不会保证企业必定赚钱；它和正常的医生一样，开不出“长生不老”处方，也没有能力保证你起死回生。

    市场研究的价值在于：帮助企业营销管理人员获得识别和了解市场状况（现状、变化）的信息，有了这些信息，企业就可以更清晰的发现自己处在何处、有什么问题、有什么地方比别人强或弱、有哪些市场机会等，对接下来该怎么做就会做到心中有数。但是，企业是否能够或有没有能力解决自身存在的问题并把握市场机会，关键在于企业自己怎样做以及是否能够真正在充满变化的市场中有效实施。

    这就象同样一个病状的病人，医生却给出不同的治疗药方一样的道理。企业发展是一个复杂的过程，是在瞬息万变的市场中的实效活动，市场研究犹如看医生一样只是识别、诊断的过程，解决的过程要靠企业或病人各种资源、能力的决策和运作。

    做不做调查与看不看医生一样，决定的权力完全在企业，你要根据自己的情况作出符合自己的选择。如果你认为自己十分了解市场，能够很清晰的了解你的目标消费者的需求特点以及与竞争对手的强弱比较，并能有效动员自己的资源进行运动，甚至每项决策都有必胜的把握的话，你就没有必要花这份冤枉钱！

    但是，如果你没有把握的话，你就必须慎重对待了。

    生生不息的生活，推动着市场的瞬息万变。在这种变化中提高决策的质量和精度，使决策者在心中有数的前提下有效实施决策。----这就是市场研究的现实价值。生生不息的生活，奠定了市场研究的价值。

    我们可以料想：人们将会忘掉那可笑的推理，依然看病吃药、依然加大市场研究的力度，医院将和市场研究公司一样，将继续繁忙、兴旺。

    2004-11-14

首先，您要保证找到的是一家合格的专业市场研究公司。

  如果你找的不是一个合格、规范的市场研究公司，那么您将可能承担如下风险：

Ø  一个使用错误的方法和不规范的流程、技术公司完成的低质量甚至错的“调查报告”；

Ø 一个很会演讲、表达非常漂亮，但实际可能存在滥用技术模型的公司提供的错误报告；

Ø 一个只会研究而不会执行控制的公司提供的数据存在严重问题的“研究报告”，或者一个只会执行而不会研究的公司提供的报告不知所云甚至没有分析结果的“报告”；

Ø 不等项目完成您就会发现，不仅存在问卷设计、分析等技术问题、错误或者现场采集数据也存在严重作假情况，信息没有价值甚至错误百出，项目根本无法进行下去；

Ø 为竞争获得项目，调查公司超低报价或错误预算，导致项目无法运转，中途双方陷入僵局，甚至诉之法律，给甲方经营造成时间和程序的极大浪费，却又无法追究乙方责任；

Ø  没有专业的沟通程序，前期不知道与客户达成良好沟通，结果项目后期或者完成后才发现出来的研究没有什么价值，而有价值的内容却没有做研究；

Ø    研究方法过于简陋，甚至为降低费用，省去重要环节，结果不能产生可靠的研究成果，或成果数据不可靠，人为编造，报告没有价值，项目整体报废；

Ø    不按照约定方案完成所有样本的采集，省去重要流程、内容，存在弄虚作假，虚构样本的问题，报告数据结果没有价值，项目无法向公司上司交差；

Ø     一个多年来欠着各地执行公司的代理费几年都不结帐、行业口碑极差的公司，各地公司正在向其讨债，接受您项目委托后根本无法把项目分包下去，或分包后各地公司、督导联合作假，使研究毫无价值，而这一切您往往都知道，这样的《研究报告》将给您公司带来什么作用、后果……等等。名称都叫市场调查、市场研究、市场咨询，可你知道谁在执行行业规则、维护职业操守？谁最擅长做您公司的业务？可以说，没有任何一次市场调查是你想象可以顺利完成的。即使你付足资金、放宽时间，也如此。除非您有很高的专业条件，有很好的眼光和运气，能够识别、找到一个高度专业负责的资深公司，或者他自身业务需要特别珍视与您的合作，或者是由您的知己朋友推荐的自己有过多年合作的公司。

第二，如果您不能放心自己的选择，你可以参照如下两种办法弥补：

  一是，你是一个准内行，可以直接参与到受托公司项目运作中，使他无法偷懒，通过跟进、检查不仅可以发现问题，迫使他不敢造次，严格执行合同任务，而且也能使其感受到你的敬业负责精神，而这往往是最管用的，越是在项目出现困难（没有项目不存在困难的！）时，你给予的精神压力，比您公司给的钱更有作用，从而使项目团队成员树立对工作认真责任、克服困难的激情；

  二是，你不是内行，你甚至是一个丝毫不懂或理解错误的人，但你可以真诚的向自己选择的专业、善良的拟委托研究公司经理交心，拜托其一定为您（而不是为您公司）负责、高质量的做好合作，以利于您或避免您个人前程。当然，这种合作必须提供较好的费用，这是您应该缴的“学费”，天下没有免费的午餐。

  对于国内的国营企业来说，看到这两个内容可能纳闷：这样啊，那我还是不是客户？是的，您是客户，但您知道市场调查的本质吗？其本质是：发现常规不能发现的，寻找一般无法找到的。既然，常规和一般是没有的东西，就客观上存在难度，存在误差，存在风险。市场调查的价值也正在这里，就是：在尽可能缩小的误差下发现和找到结果。所以，市场调查受限制的方面很多，资金、技术、人员、管理、环境……等等，都可能成为一个改变条件，使您的项目进展不顺或以失败而告终。

一、哈夫模型--消费人群概率模型

    就是从商圈竞争的角度分析常住居民的购物行为以及由此而产生的商业份额。

   【理论背景】根据牛顿的万有引力F=GMm/R2，即两个物体之间的吸引力与它们质量成正比，与距离成反比。在此基础上，美国加利福尼亚大学的经济学者huff’s model教授于 1963 年提出了关于预测城市区域内商圈规模的模型-- 哈夫概率模型。

    哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力、和时间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性、商业设施的规模实力反映了该商店的品牌质量、促销活动和信誉等、从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性，同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率，这个模型的公式表现如下：

（表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，  表示需要到卖场的时间对消费者选择该商店影响的参变量，通常通常  =1 ，  =2 ） 

哈夫提出，一个零售商业中心 J 对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比 (j=1,2, … n) ，与消费者从出发地 I 到该商场 J 的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。

    推导出以下概率公式：

    I 地区消费者光顾 J 商店概率 =

    I 地区消费者光顾 J 商店的人数 =

    I 区消费者光顾 J 商店的概率× I 地区消费者的数量

    哈夫模型的假设前提：

    1，消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同时代表商品的齐全度及用途的多样化；

    2，消费者会因购物动机而走进零售店卖场；

    3，消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争店越多，概率越小。

  在这个哈夫商圈研究模型基础上，我们提出了3SC项目商圈模型（CASE）：

    在3SC商圈模型中，我们提出了商圈分界线概念，即在某一点上，两个商圈对它的吸引力一样，无数个点便形成了一条分界线。

    为了更加精确地确定分界线的形状和相应商圈围成的面积，假设零售总额较少的商圈为O1，其坐标点为（0，0）；零售总额较多的商圈为O2，其坐标点为（d，0）。如图2所示：

    推得分界曲线为圆，分界曲线的曲线方程为圆的方程式：

    [x+dm1/(m2- m1)]2+y2=d2[m1/(m2-m1)][1+ m1/(m2-m1)]

    相应圆心坐标为：dm1/(m2- m1),0

    圆的半径为： r2=d2[m1/(m2-m1)][1+ m1/(m2-m1)]

    在分析多个商圈相互影响时，以两两相互配对进行研究，确定各自的商圈边界，经由配对分界曲线的割集确定各城市的商圈范围。

    二、哈夫模型的数据采集及应用（略）

问卷调查法是目前在市场调查中的一种常用方法，它是通过所设计的调查问卷，直接对单位或个人进行调查的一种方法。由于它具有简明、通俗、客观、真实、反馈快、保密性好等特点，已被越来越多的企业（公司）、市场研究与咨询机构等所采用。如何通过问卷调查活动获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料，关键在于能否设计出一份高质量的调查问卷表。然而，问卷设计需要很高的技巧，它是一门科学，也是一种艺术。缺乏理论和经验往往不能设计出完美的调查问卷，从而使调查无法搜集到准确而全面的资料，不能正确地分析和说明市场的变化情况。在这里我把调查问卷设计中经常出现的错误作一归纳，并提出相应的对策，希望对大家有所帮助。

问题定义不准确

一个问题对于每个被调查者而言，应该代表同一主题，只有一种解释。定义不清的问题会产生很多歧义，使被调查者无所适从。例如，“您使用哪个牌子的洗发液？”这个问题表面上有一个清楚的主题，但仔细分析会发现很多地方含糊不清，假如被调查者使用过一个以上的洗发液品牌，则他对此可能会有4种不同的理解或回答，①回答最喜欢用的洗发液品牌②回答最常用的洗发液品牌（最常但并不一定是最喜欢用的，例如受支付能力的影响）③回答最近在用的洗发液品牌④回答此刻最先想到的洗发液品牌；另外，在使用时间上也不明确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？都可由被调查者随意理解，这样的问题显然无法搜集到准确的资料。因此明确定义你的问题极其重要，以下几条或许会对你有所帮助：

1．采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素，缺乏限定或限定不清引起的。因此在设计问题或在检查问题时，可以参照这六要素进行。如上的问题明确几个要素后改为：“在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液？如果超过一个，请列出其他的品牌名称”。这样定义的问题显然明确多了。

2．避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多，几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此这些词应用定量描述代替，以做到统一标准。下面这个例子中。②显然比①精确得多。①“在普通的一个月中，你到百货商店的采购情况如何？”①Ａ.从不Ｂ．偶尔Ｃ．经常Ｄ．定期②Ａ．少于一次Ｂ．1到2次Ｃ．3到4次Ｄ．超过4次。

3．避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。无论是是非式问题还是选择式问题，都是在几个备选选项中作出选择，因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及其后果，否则不能全面地搜集信息。如下面这个例子，②显然比①好得多。一家航空公司想分析旅客对短途飞机旅行的需求量，①“在做300公里以内的短途旅行时，您喜欢乘飞机进行吗？”②“在做300公里以内的短途旅行时，你喜欢乘飞机呢，还是喜欢坐汽车或者其他方式？”同样，问题中有新的后果也应该尽量明晰，以便被调查者进行合理的选择。“你喜欢喝纯净水吗？”（纯净水中缺乏人体所需的微量元素）。这个问题中有无括号内的部分，结果大为不同。

问题形式不妥当

问题的形式多种多样，大的可分为开放式、是非式、选择式、排序式、评分式、联想式等等；小的则涉及到一些语言技巧的运用和处理。问题形式的选择具有相当的艺术性，合理的形式选择与处理应使被调查者愿意，并且以最小的努力就能提供客观真实的答案。不恰当的形式选择会导致被调查者不愿意或不能够提供问题所要求的信息。例如，①“请问你家每人平均每年的食品支出是多少”？②“请问你个人每月的工资收入是多少”③“人们都说Ａ牌电视机比Ｂ牌电视机好，您是不是也这样认为？”这3个问题都存在形式运用不当的问题。第一个问题要求被调查者付出额外的努力，进行复杂的计算：首先把每月的食品支出估算出来，然后乘以12，最后再除以家庭成员数以得出结果。这样烦琐的计算可能使被调查者单方面结束访问。第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易遭拒绝。第三个问题则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。问题形式的选择应注意以下几点：

1．避免问题中包含过多的计算。问题的设计应着眼于取得最基本的信息，计算应在数据处理阶段通过计算机程序进行，这样可以减少被调查者的负担。例如上面第一个问题可以改为“请问你家每月食品支出大概是多少”和“请问你家有几口人”两个小问题。取得这两个数据后，计算人平均年食品支出也就容易多了。

2.避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，应提供一定的提示或选择。在当今信息过度的时代，遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料。例如，很多人都不能直接回答“昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告？”这个问题，但要是提供可供选择的选项，回答则容易并准确的多。因此这类问题应采用选择式，而非填空式。

3.避免直接提问窘迫性问题。窘迫性问题指应答者不愿在调查人员之前作答的某些问题，如私人问题、不为一般社会道德所接纳的行为或态度或有碍声誉的问题。这类问题直接提问往往会遭拒绝，因此应改为采用非直接、联想式提问。如上面第二个问题，可以提供几个收人段“1000元以下，1000元至2000元，2000元至3000元，3000元以上”作为选项，在一定程度上会降低窘迫性。此外还可通过说明信息的正当用途降低敏感性。

4．避免出现诱导性倾向，提问尽量客观。在有外界压力存在的情况下，被调查者提供的是符合压力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提问应创造被调查者自由回答的气氛，避免诱导性倾向。如上面第三题的结果会夸大Ａ牌比Ｂ牌好的比例，应改为“您认为A牌和B牌电视机哪个更好”，这样更为客观。

问题顺序不正确

问题顺序的安排有一定的规律可循。正确的排序应该合乎问题之间的逻辑，前后连贯，先易后难，避免因顺序的安排不当而导致访问被调查者中止。现在有很多问卷在顺序安排上存在错误，比如问卷开始就要求被调查者填写姓名、性别、年龄、婚否、职业等等，好像在填申请表，而不是调查，这样很容易遭致被调查者的反感和拒绝。这就是明显的顺序安排上存在的错误。在进行问题顺序安排时可参考以下几点：

1．基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。调查信息主要包括了3种信息类型：一类是基本信息，是达到研究目标所必带的信息。如对产品、价格、分销、促销信息的调查；一类是分类资料，即将被调查人按年龄、性别、职业等予以分组归类的资料；第三类是鉴别性信息，如被调查人的姓名、住址等。一般来说，应将最主要问题（基本信息）置于最前面，然后列举后两类问题，只要前面的问题得到回答，那么后面的问题如果被调查者不愿回答或因事中止也就无关大局了。

2．先易后难。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行，调查人员与被调查者交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。这一点的目的与第一点目的相同，它可作为第一点的补充。

3．总括性问题应先于特定性问题。总括性问题指对某个事物总体特征的提问。①“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”？就是一个总括性的问题。特定性问题指对事物某个要素或某个方面的提问。如②“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？”总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题在前会影响总括性问题的回答。如把②放在①的前面，则③的答案中“耗电量”选择会偏大。

问题取舍不合理

问题的数量必须合理，应该既能保证搜集到全面的资料，又尽量保持问卷的简短，同时也尽力使问卷整体连贯、和谐、生动，能调动被调查者的积极性。现在有的问卷过于冗长，其中充斥着一些与调查主题毫无相关的问题；有的虽然短小，却不能全面搜集所需资料，而且过于严肃、死板，全文贯穿一问一答的形式，压抑被调查者的主动性。问题的取舍应注意以下几点：

1．按调查主题组织问题，每个问题都应有益于调查信息的取得。首先要明确调查的主题是什么，这是整个调查的基础，也是问卷设计的灵魂和核心所在。应绝对避免为节省费用而附带调查主题之外的问题。问题东拉西扯，会使被调查者产生调查组织不严密的印象，影响他们的答卷态度。

2．为了融洽调查气氛，不至于过于严肃、呆板，可以设置一些表面上与调查主题无关，但实质上有益于调查的问题。当问卷的调查主题较为敏感时，这点尤其有效。如在问卷开始，可以设置一些轻松的开放式问题，请被调查者畅述自己的看法，有利于调动被调查者的积极性；在各类信息的连接处，可以设置一些过渡性问题，顺畅被调查者的思维。

3．为节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准，可以在问卷开始设置一个“过滤性”问题，检查被调查者的合格性。如想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗？”这样就可检查被调查者是否合格，及时“过滤”不合格者了。

问题排版装订不雅观

问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容。排版应做到简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带，便于保存。现在的一些调查问卷，卷面排版凌乱，为了节省用纸或为了使问卷显得简短，压缩了一切可以压缩的空间，使卷面显得异常复杂和冗长，容易使被调查者产生反感情绪；有些问卷用纸粗糙低劣，装订混乱，类似街头小广告，也易遭拒绝。问卷的排版装订可参考以下几点：

1．应避免为节省用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖排形式。竖排虽占用一定的空间，但能使卷面简洁明快，一目了然，便于阅读和理解。例如可对选项的两种排版方式作一比较。“您的月工资收入是（）”

横排方式Ａ.100元以下Ｂ.100元到2000元
Ｃ.2000元到3000元Ｄ.3000元以上

竖排形式Ａ.1000元以下
Ｂ.1000元到2000元
Ｃ.2000元到3000元
Ｄ.3000元以上

显然竖排形式比横排方式更为直观、明快。多题累加之后，此点更为明显。

2．同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题的现象。

3．问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分，如第一、二、三、四部分形式。这样可以使整个问卷更为清楚，也便于后阶段的数据整理与统计。

4．调查问卷用纸尽量精良。超过一定的页数，应把它们装订成小册，配上封皮，而不应仅仅用订书钉订在一起而已。这样既可利用纸的双面进行排版，节省用纸，还便于携带和保存；更可使问卷显得庄重、专业，使被调查者以更认真的态度对待调查。